亚马逊CEO致股东公开信 思维导图

致亚马逊全体股东

虽然全球经济处于动荡之中，但我们的基本方法依然未变，即埋头关注长期发展并关爱消费者。长远着眼可充分利用我们现有的能力，从独特的角度应对新生事物，允许我们在发明上反复失败，自由地率先进入未知领域；寻求即刻的满足？还是寻求难以捉摸的希望？你将发现在你前面有很多的机会。面向长期发展与关爱消费者相辅相成。如果我们能辨别消费者的需求，进而确定这种需求是重要和持久的，我们的方法允许我们耐心地等待多年，最终交付一个成功的解决方案。

在利用现有技巧和资本推动业务机会上，可比对根据消费者需求进行的“反向工作”法与“技巧推进”法的不同。“技巧推进”法是指“我们对某事真的在行，我们还能在某事上做什么？”这是一种有用的、可获得奖赏的业务方法。但如果只用这种方法，公司就不会有发展新技巧的动力。最终现有技巧也会变得过时。而根据消费者需求进行的“反向工作”法常常需要我们获得新的资本和训练新的力量，永远不要在意最初阶段可能出现的不舒服和尴尬。

Kindle很好地体现了我们的基本方法，4年多前，我们就有了长远的考虑：出版的每本书，无论是哪种语言版本，都可在不到1分钟里收录进来。我们设想的消费者体验是：不允许设备与服务之间有任何的区别，两者必须无缝地捆绑在一起。虽然亚马逊从未设计或生产硬件设备，但不会因现有技巧的限制而改变计划，我们聘请了大量的天才硬件工程师，并开始学习今后更好服务于读者的一个新的制度性技巧。

Kindle销售超过了我们最乐观的预期，对此我们感到高兴和激动。今年2月23日，我们开始销售Kindle2。Kindle2保留了原先版本的所有好的功能，只是变得更薄、运行更快、屏幕更鲜艳、电池续航时间更长并能存储1500本书。你能从25万种流行书刊、杂志和报纸中选择。无线发送是免费的，你可在不到60秒内获得一本书。我们从数以千计的消费者那里获得反馈邮件，值得注意的是，26%的邮件都包含了“爱”这个词。

消费者体验

从零售业务中我们看到，消费者看重价格、大量的选择余地和快速便捷的送货，这些需求将一直保持。很难想象，10年后消费者会想要更高的价格、少的选择或更慢的送货。我们对这些需求的持久性有信心，因此需要我们继续投资加强这些方面。我们懂得，现在的投入将在以后带来持续的回报。

我们定价的目标是赢得消费者的信赖，而不是短期利润的最大化。我们有种信念就是，这种方式的定价是推动长期累计利润增长的最佳途径。虽然单件商品的利润少，但通过持续赢得信赖，我们可薄利多销。因此，我们所有商品的定价都很低，同样，我们继续投资包括AmazonPrime在内的免费送货计划。消费者的信息很多并且很聪明，在购买时他们会算出总成本包括送货费用。过去1年里，全球的消费者利益我们的免费送货服务，节省了超8亿美元。

我们坚持不懈地关注扩大消费者的选择，不但在现有种类中增加商品数量，而且还积极增加新的商品种类。从2007年以来我们增加了28个新商品种类。2007年推出的鞋类店Endless.com快速发展起来并持续让我惊喜。

快速可靠的送货对消费者很重要。2005年我们推出了AmazonPrime计划，会员每年只需缴纳79美元，就可享受无限制2天到货的免费快递服务，只须再加3.99美元就可升级到1日到货服务。2007年我们推出了针对第三方销售商的服务FulfillmentbyAmazon，销售商可在我们的全球送货网络中存货，由我们代表他们挑选、包装商品和送达消费者手中。FulfillmentbyAmazon的商品都可享受AmazonPrime和SuperSaverShipping服务，如同是亚马逊自己的商品一样。因此，该服务不但改进了消费者的体验也推动了销售商的销售。2008年第四季度，我们代表FulfillmentbyAmazon的销售商送货超过300万件，对消费者和销售商是双赢。

谨慎支出

我们选择的这条消费者体验道路，要求我们建立一个高效的成本结构。对股东来说，好消息是我们看到在改进上有很多机会。我们到处寻找，终于找到有经验的日本生产商称之为muda（浪费）的东西，我发现这个东西能量惊人，可带来年复一年的可变和固定生产力的上升，更高的效率、更快的速度、更灵活的资本性支出。

我们财务目标首先依然是使长期自由现金流最大化和投资的高回报。我们在亚马逊网络服务、针对第三方销售商的工具、数字媒体、中国和新产品种类上大量投资，我们相信这些投资可带来规模和扩大回报。

在全球的勤奋、创造力惊人的亚马逊人都将消费者放在第一位，我为是其中一员感到骄傲。我们感谢你们股东，感谢你们的支持、鼓励和帮助我们继续开拓。与往常一样，我附上了1997年致股东的信。虽然世界的变化在加速，但我们希望也相信，我们不变的信念将使我们得到很好的回报。（木秀林编译）

亚马逊公司创始人和CEO

杰夫·贝佐斯（JeffreyP.Bezos）