融入，让广告变得不再“讨厌” 思维导图

当前，在广播、影视剧、节目、栏目当中或广播、影视剧、节目、栏目之间，在报刊文章的前、后、左、右、上、下之间，在网页各种位置都插满了打断式广告。以电视为例，广告就像一个个栓，阻塞了节目流的正常运转。

这些广告总试图用引人注目的方式跳入我们的视线，从四面八方钻入我们的耳朵，吸引我们的注意力。打断式广告往往会破坏人们正常的阅读或欣赏活动。在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速之客，很容易引起人们的反感。在现实生活中，受众经常会通过换台、跳跃、屏蔽等手段躲避广告。

从消费心理来看，消费者购买行为的实现必须经历“注意”这个环节。如果缺乏“注意”这个环节，广告主所期待的购买行为就无从谈起。

引起注意本应该是广告的拿手好戏。然而，在信息社会的今天，注意力日益成为稀缺性资源，再加上过多的媒介选择使得观众更加易变，人们越来越不愿意被成几何倍数增长的广告信息所束缚，他们对信息的接收比率正在大幅度下降。“广告在引起我们注意之前，我们通过感官所接受到的信息中有99%被麻木的大脑过滤掉了”。

随着数字时代的到来，凭借越来越先进的数字技术，受众躲避广告的方式越来越多，也越来越容易。受众的这种躲避行为引发了广告人的担忧。

为了改变这种局面，从20世纪80年代开始，许多广告主开始主动或被动地寻找新的广告模式来与潜在市场和目标市场的受众进行沟通。

在信息时代，广告必须放弃采取打断式模式，转而采用融入模式。有时甚至于必须放弃常规广告时间或空间，转而寄生于非常规广告时段或空间，以突破受众在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。只有如此，才能提高广告的有效性。基于植入原理的广告融入创新模式在这种背景下应运而生了。

植入原理受启发于现代医学中的“器官移植”。通过器官移植，植入物与受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的整体。同样，广告融入模式也要解决如何融入人们的日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。

融入式广告模式的营销传播原理就是通过以植入的形式、通过背景等周边信息起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心信息来起作用。其存在形式，是安安静静的、无声无息的。暂时隐藏营销或传播的主角——商品、服务和观念及其有关信息的主体性，暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。

以电视为例，节目流与广告流是平行的，节目流是主流，广告流是暗流。前者通过中心路径起作用，后者通过周边路径起作用，两者之间不存在相互阻塞、打断、干扰等问题。所以，融入式广告模式具有以下优点：

事实上，我们可以通过三种形式把广告融入到媒介产品当中：

上述三种广告植入形式的最后一种——情节融入也可以推而广之：

BMW在007系列电影中成为詹姆斯·邦德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等也都是运用融入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服力。在不知不觉中，悄悄地向电影观众，同时也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消费者对产品或品牌的偏好度，直至创造销售业绩。

各类节目中的植入式广告更加普遍。就连春节晚会也上演了一出出《大腕》中的广告情节。明眼人都看得出来，2004年春晚中李咏的小魔术和《说广告》那个相声都是“软广告”。2005年的春晚可以说是广告饕餮之夜：在小品《祝寿》中，“娃哈哈”、“非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品。为了让观众能看清楚，演员还特意将包装盒的正面对着观众。在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛奶在镜头前晃动。在前文提到的小品《男子汉大丈夫》中，观众明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上。郭冬临还特意说要喝口水，于是，镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”如此等等。

互动式游戏广告现在非常流行。在一段游戏的开始、中间、结束，广告都可以随时出现。并且，还可以根据广告主的要求，为之量身定做一个专用的互动游戏广告。例如：当消费者在玩赛车游戏时，会看到路旁有麦当劳的广告看板；“宠物王online”是宏一款自制的大型RPG游戏。在游戏中，打中怪物就有机会获得怪物身上掉下的“必胜客餐券”。当人们在游戏时，有关品牌的信息就会作为一个背景投影到脑海里。

和游戏广告性质类似的还有免费软件广告。免费程序开发者，在网络上提供程序免费下载，网友在每次使用程序软件时，都会看到不同的广告。从理财投资到教育学习、娱乐休闲等各类应用程序，各种程序软件有各自特定的用户，广告主所能选择的目标族群也就更加精确。此外，会下载程序来使用的网友，由于是基于个人需要而下载，不但在使用时注意力较集中，重复浏览的频率也较高。所以融入式广告的效果之好是一般广告所不能比拟的。

在日常生活的每个环节、每个细节都存在着商机。与日常生活相关的所有物件都可以成为广告的媒介，成为广告融入的载体。这就是所谓的“生活圈媒体”。“生活圈媒体”的最大优点是“近”，它与每个人日常生活密切相关，不可分割。它可以是我们休闲的广场、运动的场地、娱乐的道具、消费的场所、学习的教室。我们在篮球架上看到了李宁广告，在游戏室里看到魔兽广告，在超市看到思念饺子广告……这些广告与我们在当时当地最需要的消费信息契合，从而最容易引发直接的购买行为。

融入式广告的悄然出现有时会让你会心一笑，有时在你不知不觉中它会影响你的潜意识。当然，有时也会产生负面效果。效果的好坏在于是否超过一个“度”，在于创意的巧妙与否。但总的来说，广告主、消费者和第三方都是有益的。而且这第三方不只是上述的电影、电视剧、节目、游戏、软件，它甚至包括MTV、小说家。只要是可以成为融入的对象，它的所有者就能从中赢利。在广告与这些对象的互动中，一种“大象无形，大音希声”的营销传播美学原则在发挥着作用。