在消费者的心智上的啤酒终端 思维导图

一、在面对核心终端已经被买断的被动局面下，啤酒企业需要打破“终端壁垒”曲线入场。啤酒企业可尝试将涉及餐饮的工商、卫生、城管、协会等诸多环节联系起来，做“公关营销”。例如，开展“有奖发票”兑换活动，这就把税务部门、餐饮店、消费者三方联系起来；开展“某啤酒杯最受消费者欢迎的火锅店”评选活动，就能把餐饮店、协会、卫检部门和消费者等多方联系起来。这种方式的好处是：不仅得到了终端店的支持，更得到了终端店的管理机构（工商、税务、卫生）支持，同时还愉悦了消费者。比起单独的“买店”，这种活动形式的费用开支少，参与活动面广，影响层度深。这种“超越终端”做法，为突破竞争对手买场封锁壁垒，而“曲线进场”的做法还不完全意义上的笼络消费者。

一、在面对核心终端已经被买断的被动局面下，啤酒企业需要打破“终端壁垒”曲线入场。啤酒企业可尝试将涉及餐饮的工商、卫生、城管、协会等诸多环节联系起来，做“公关营销”。例如，开展“有奖发票”兑换活动，这就把税务部门、餐饮店、消费者三方联系起来；开展“某啤酒杯最受消费者欢迎的火锅店”评选活动，就能把餐饮店、协会、卫检部门和消费者等多方联系起来。这种方式的好处是：不仅得到了终端店的支持，更得到了终端店的管理机构（工商、税务、卫生）支持，同时还愉悦了消费者。比起单独的“买店”，这种活动形式的费用开支少，参与活动面广，影响层度深。这种“超越终端”做法，为突破竞争对手买场封锁壁垒，而“曲线进场”的做法还不完全意义上的笼络消费者。

二、当然我们啤酒企业可能请不动上面例子中的部门，而陷入“公关无门”的境地，这就需要我们“超越终端”获取消费者的青睐。通过调查，我们发现消费者在就餐完毕后，可能还有唱歌、喝茶打牌和聊天等活动延续，在这些场合都可能继续喝啤酒。例如，某啤酒制作“一卡通”提供会员服务，采取“联合促销”的办法。把消费者、餐饮店、歌厅、茶楼、酒吧、酒店等联系起来，凡持有“一卡通”的消费者，在制定的场所消费该啤酒将享受打折优惠。这种“超越终端”联合促销的办法好处在于：每个地方都有优质的门店——核心终端，不但啤酒企业想进入而且消费者也喜欢去消费消费的旺店，啤酒企业充当中间桥梁，让店方获得稳定的消费客源——长久的利益，消费者得到实实在在的优惠——取悦消费者，啤酒企业牵红线做媒人的行为远远大于赤裸裸的买断的意义。换个角度想想，某啤酒提供这样好的服务，我们为什么不喜欢喝它呢？

三、避开终端较劲，啤酒企业可以充分发掘消费者的衣、食、住和行等方面的潜在机会，进行潜入式贴近消费者的“多方营销”。例如，某啤酒与当地移动通讯公司合作，开展“入网就送啤酒”，“喝啤酒赢取移动话费或者新资讯服务”的刮刮卡活动；与彩票机构合作，开展“喝啤酒、送彩票、赢惊喜”的活动；与电影院合作，开展“喝啤酒送电影票活动”。这种把营销的目光聚焦在消费者的身上的好处：消费者真正意义上得到啤酒企业促销的实惠，调动消费者的情绪和心情，从而获取消费者好感，长期潜移默化的作用下，培育消费者的消费习惯。

四、正视长期忽视的“团购市场”，大家认为，团购属于白酒的事情，啤酒属于笨重麻烦、价值偏低的产品，而不屑一顾。例如，某啤酒针对婚宴市场，把婚纱摄影店、婚庆公司、旅游景区、民政局、酒店和酒水供应商等多个环节联系起来，开展“吉庆时分，当然是某啤酒”的促销活动，尝试啤酒的团购婚庆市场开拓。好处在于：婚宴上座无须进场费用，对品牌的形象展示、传播都有利，结婚是人生的大事，啤酒品牌能成为这件事情的好心者，啤酒的美誉度融入到生活中去，消费者会记得一辈子，同时这条链条上的各方在啤酒的撮合下都各得其所，而何乐而不为呢？

五、啤酒企业弱化利益形象，增加社会责任感。中国人讲究良心和责任，啤酒企业和企业家的社会责任和良心受大家的关注。例如，某啤酒利用家乡情节，本土企业的优势，与政府部门开展“某啤酒送温暖活动”，对当地困难群众献爱心活动；与共青团委和教育部门开展“爱心助学活动”；联合电视台、政府部门，开展义卖活动，把所得啤酒款的一半捐赠给灾区群众活动；联合交通部门、加油站和驾校，开展“安全行驶、文明饮酒”“珍惜生命、严禁酒后驾车”的宣传活动。啤酒企业对消费者进行情感倾诉，尝试“民心收服营销”的优点：改变某些消费者啤酒属于暴利产品的看法，啤酒企业能够勇于承担社会责任，这样的行为而获得消费者的长期偏爱，就建立起消费者的忠诚度。

六、创作和传播“行酒令”，丰富“啤酒文化”。例如，某啤酒根据当地消费者喜欢划拳、摇色子等习惯，把该啤酒融入行酒令中去，并且编辑与该啤酒有关的笑话，赠送给消费者该啤酒行酒令礼品，从而获得消费合者的口头传播。这种软文化的改造行为的方法好处在于：啤酒品牌宣传更加隐蔽性，更具有说服力，融入消费者的饮酒文化中的效果是非常巨大的。正如“征服一个民族需要征服他的文化”的道理一样。

七、寻求领袖人群支持，走主流群体“引导消费”的办法。例如，某啤酒推出新品，喜欢采取“品鉴会”的形式，邀请重要的人士参与；开展“聘用品牌代言人”的活动，借助人群中“酒仙”、“酒神”些。这种引导消费的优点：把消费者中有影响力、有地位、有带头作用的人发动起来，充分利用消费者从众、追赶潮流的心理，制造流行消费趋势，形成消费习惯。