品牌延伸－－企业难以舍弃的鸡肋 思维导图

如今，在经济危机寒潮冲击下，一度以扩张的步伐进行品牌延伸的企业经营者，面临着一场前所未有的压力考验，不仅日夜经受产品销售直线下滑的煎熬，更为严重的是品牌延伸像鸡肋一样，让企业有了一种食之无味弃之可惜的感觉。

曾经以品牌延伸获得短期利益而沾沾自喜的企业经营者，这个时候可能会哭笑不得——已经发生的品牌延伸，借助原来品牌的背书，抑或是消费者原先对品牌的认知度，延伸的产品可以说是获得了一定的市场销售量。但是，随着市场趋势的发展，特别是危机压力的加大，品牌延伸的日子一天不如一天，慢慢地散发着消费者的余热，下落到无人问津的地步了。

是什么原因让品牌延伸的问题暴露出来呢？或许有人认为是金融危机的影响，或许有人认为是市场发展的趋势，但真正决定品牌延伸失败的是消费者心智对原先品牌的认知，成为品牌延伸看不见的黑洞。

在消费者心智认知当中，有许多对品牌区分的格子，消费者会对原先的品牌进行归纳，把不同品类的品牌归纳在心智中早已区分好的格子当中。例如，我们在可乐品类中，就把可口可乐或百事可乐存在心智早已区分好的格子当中，等到我们对可乐有需求时，自然会从格子当中选择购买可口可乐或百事可乐来喝。现在火红的王老吉，就是利用“预防上火的饮料”占据消费者心智认知的凉茶品类的格子，现在我们想喝凉茶时，肯定会选择购买王老吉。2008年，王老吉销售超过100个亿就是最好的证明。

再者，一般进行品牌延伸的产品，都是在原来品牌比较被消费者接受，或者说品牌价值积累比较高，在消费者心目中拥有高的知名度与美誉度，甚至是忠诚度的品牌才进行品牌延伸的。海尔是大家心目中比较大的品牌，无论是其知名度，还是美誉度，可能在国内品牌当中属于最优秀的。海尔是以洗衣机与冰箱闻名的，但是，海尔把品牌延伸到电脑、手机等产品上面，可能我们会相信海洗衣机与冰箱好，电脑与手机也可能好，就试第一次，不过第二次，或者以后购买，我们大多数人还是选择联想的电脑，诺基亚的手机。

这就是品牌延伸可以带来短期的效益，却无法带来长期的利润的困惑，让企业经营者不知道如何办！像鸡肋一样，真想食吧，又没有什么好的味道，想放弃了，又觉得挺可惜的。考虑来考虑去，也没有什么样的结果，拖到现在的金融危机暴发了，就有一点慌张了，陷入了进退两难的境地，这时候更迷茫了。

其实，现在面临品牌延伸难以舍弃的企业，不仅仅是大企业，大品牌，而且还有很多小企业，小品牌，他们生存有问题，一不小心，可能就会像灭绝的生物一样无法适应环境而灭亡的下场。

然而，对于立志于打造品牌，追求企业长久生存的企业经营者，只要明白品牌延伸会抹杀消费者心智认知，就应该大胆地做出舍弃的勇气，弃掉鸡肋，可能得到鸡肉，让我们拭目以待吧！

梁小平，青苹果战略首创者