摩托罗拉的救命稻草 思维导图

2009-8-4出处：《21世纪经济报道》作者：王云辉

摩托罗拉的枪膛里只剩下一颗子弹：Android手机，但它真的能成为摩托罗拉的救命稻草吗？

摩托罗拉终于盈利了，新鲜出炉的二季报显示其实现净利润2600万美元，每股盈利0.01美元。

至此，桑杰贾(SanjayK.Jha)终于可以松一口气了，毕竟，一年前就任摩托罗拉手机业务联席CEO的他，总算对大家有了一个交代。而此前分析师们曾坚信，连亏三个季度的摩托罗拉，仍将继续其坏成绩。

现在的问题在于，这份财报上难得的盈利数字，将是摩托罗拉兴衰交替的拐点，还是最后的挣扎？

目前，我们可以肯定的是，摩托罗拉的下滑仍没有到达谷底。在2009年一季度，全球手机销量同比减少13%，摩托罗拉销量却减少了46%，在全球前七大手机厂商中降幅最大，迅速赶上的LG已把摩托罗拉挤出前三。而在最近的3个月中，摩托罗拉手机出货量为1480万部，远低于去年同期的2800万。研究机构StrategyAnalytics称，摩托罗拉的全球市场份额已从一年前的9.5%下降至目前的5.4%，且仍在继续下降。

同样可以肯定的是，为了这1美分的盈利，摩托罗拉已在过去1年半的时间里裁掉了8000人，并放弃了多项基于各种不同技术的不同手机产品计划。

为了在财务上盈利而进行的收缩举措，已令摩托罗拉的手机业务雪上加霜。

今年二季度，摩托罗拉的手机部门营收已同比下降45%，虽然大幅削减成本平衡了营收下降带来的损失，但摩托罗拉也不得不放弃了多款手机的开发，并外包了部分开发工作。

这是一条饮鸩止渴的道路。如果无法迅速振作，以成本削减为目的的大规模裁员和放弃产品线将导致摩托罗拉持续失血，最终在恶性循环中堕入万劫不复之深渊。以摩托罗拉每季度13亿美元的花销，目前其手头上的61亿美元现金也烧不了多久。

在事情变得最坏之前，摩托罗拉或许只剩下最后一搏的机会。“摩托罗拉的枪膛里只剩下一颗子弹了。”多位美国分析师说。

这最后的子弹名叫Android(谷歌手机)。一年来，摩托罗拉已经放弃了多个产品线，其中甚至包括其擅长的Symbian手机，资源全部集中投入Android手机的开发。就在6月中旬，摩托罗拉还在硅谷宴请了约100名Android开发人员。据称其最早的两款Android手机将于圣诞夜前上市。

“我们并不关注最初两款Android手机能否带来轰动。”桑杰贾表示，摩托罗拉的目标是在明年打造Android产品家族，令摩托罗拉手机业务复苏。

Android手机真的能成为摩托罗拉的救命稻草吗？一方面，目前，随着手机与互联网和多媒体娱乐的不断融合，全球手机市场已经进入细分市场的时代。无论Symbian、Linux、Android、Blackberry、WindowsMobile，还是苹果；无论音乐、游戏、商务，还是互联网，每一个系统、每一种功能都有自己的拥戴者，细分市场的增多，令一款机型包打天下的策略已然失效。此时，放弃众多产品线就意味着放弃了大量的细分市场。另一方面，即使在Android的阵营中，摩托罗拉也已经落后。目前，宏达电已在着手推出第二代Android手机，三星、LG等竞争对手也将在第三季度推出Android手机，在中国，多款基于Android的OPhone已经或即将上市。摩托罗拉已经身陷红海。

摩托罗拉是整个手机行业的缔造者，正是这份骄傲，令摩托罗拉更像一个艺术家，而不是商人。

摩托罗拉手机总是有着炫目的外观，伴随着精心设计的广告，用最走红的明星代言，每一款重磅手机的推出，都如同摩托罗拉的预期，成为最受追捧的明星产品，并带动一个新的市场概念热点。但与此对应的是，摩托罗拉手机研发周期更长，新品推出更少，产品线单一，价格的高昂明显高于竞争对手。

于是，在疯狂榨聚经典机型的每一分利润同时，摩托罗拉逐渐丢失了更多的市场份额。每一次摩托罗拉推动了概念，最后却都是竞争对手分享了最大的蛋糕。

目前摩托罗拉放弃更多的产品线，将精力投入Android，与其既往的战略并没有什么差别。当年销量突破1亿部，为摩托罗拉带来数十亿美金巨额利润的RAZR系列都没有挽救摩托罗拉，Android又如何能做到？况且，即使Android手机在红海搏杀中胜出，依然只是又一个RAZR。

摩托罗拉的衰落在于，它所代表的那个缺乏竞争，单一产品利润丰厚，以科技和工业设计决定市场胜局的时代已经远去。新的时代需要的是细分市场、快速反应，以全覆盖的产品线推出不断淘汰的新品，快速循环，抓住每一个市场兴奋点，通过海量的产品累积利润。

当深圳华强北市场的小作坊，都已经能够为10部手机的定单，在短短一周之内完成从接单到交货的流程时，摩托罗拉超过2万项的专利技术已经不再具有市场的威慑力。

移动互联网的兴起正在改变传统手机行业的生态，无论是诺基亚、三星、苹果、黑莓，甚至是运营商，都在全面的拥抱互联网。面向网络的、开放的平台才是未来的利润增长点，而手机本身，正在沦为应用的载体。

变革已经开始，而摩托罗拉已被抛在后面，无论是Android还是WindowsMobile，摩托罗拉的梦想仍寄托在别人的平台之上，期待着“设计为王、营销制胜”的传统竞争套路。这意味着，即使Android手机能够成功，也只能拖延而不是解决摩托罗拉的没落。

半个世纪的顺境，已让摩托罗拉变得缺乏耐性，丧失高增长率且短时间内没有起色的业务就会面临剥离，无法迅速扭转业绩的高管就会走人，组织架构频繁调整，人事震荡屡见不鲜。1999年的铱星，2001年的国防业务，2003年的半导体业务，2006年的汽车电子业务，一个个业务剥离之后，摩托罗拉这棵大树已枝叶凋稀。