麦肯锡报告：中国消费行为的4种变化趋势 思维导图

现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。

但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%)要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展(到2030年，中国中心城市的总人口将达到或超过10亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。

随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15%表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。

在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格3倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5倍的价格购买某些个人护理产品。

事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。

年轻消费者尤其容易受高端商品的吸引，18～24岁的年轻人中有1/3称自己愿意花费相当于月收入1.4倍的价格购买最新潮的手机。麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大，高端产品市场得到了发展。如今，消费者中15%的人愿意为高端电子消费产品支付至少高出60%的价格，为某些个人护理产品支付高达3倍以上的价格。

可以看到，年轻消费者更愿购买高端产品。以手机为例，他们愿意付出3倍于其月收入的价格，购买最新款的手机。这将导致鼓励两类企业的发展，即希望通过进入高端市场提高盈利水平的企业，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大众市场口味的企业。

月收入在5000元人民币以上的消费者更愿意为顶级产品支付溢价，到2015年，这类高收入者将占到所有城市消费者的1/3和消费总金额的一半。

由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，消费电子类品牌比去年同期下降了25%，食品饮料类则下降了53%，致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。

与西方消费者相比，中国的消费者在挑选产品时，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有14个产品类别中，消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好”、“性价比高”等。

几年前，品牌在中国就显得非常重要，相对其他市场而言，中国毫无疑问是更受品牌影响的国度。2/3的消费者在商店购物时愿意只挑选一种或少量几种提前决定购买的品牌，而英国或日本的消费者中这一比例则不到一半。因此，进入中国消费者考虑的几种有限的品牌名单至关重要。

中国消费者根据产品性价比、而非品牌的购物倾向，正变得越来越明显。“受促销影响”类型的消费者人数提高了37%，而看重促销远胜于品牌的倾向，在低收入消费群体中更为明显。随着可供选择的品牌数量的增大，消费者在考虑各种产品类别时，最终会不可避免地考虑更多品牌。消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱，食品饮料企业首当其冲，只有不足1/4的受访者表示，他们将继续购买原来的品牌—这一数字是2007年统计数字的一半。

对外国企业有利的因素是，这种品牌忠诚度的减弱，伴随而来的是消费者对品牌来源地的开放态度—受访者中，表明自己没有任何品牌来源地偏好的比例，从2007年的42%提高到了52%。

这将鼓励企业更加集中精力强化品牌内涵，通过产品效用的差异化，克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。今年的调查重点放在三大品牌选择动因上，即品牌规模，消费者对功能性的偏好，以及消费者的环保意识。

大品牌是优质可靠产品的代名词。调查显示，品牌忠诚度的下降在大品牌中不那么明显。此外，如果某个大企业经营多种商品，那么该企业旗下某品牌产品的现有用户在考虑其他产品类别时，会更多地考虑该企业的其他品牌。例如，LG手机用户对LG冰箱的关注度几乎是非LG手机用户的三倍。

因此，企业通过现有品牌推出新产品或进入全新产品领域，比创造新品牌更可能获得成功。康师傅在包括方便面、茶饮料到烘焙制品等多类商品中，均使用康师傅品牌。随着公司在方便面市场和茶饮料市场分别占据47%和52%的份额，这一战略取得了成功。1996年推出夹心饼干后，康师傅仅用5年时间就获得了1/3的市场份额。

电视依然主导着中国的广告媒介市场，调查显示，超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的食品或饮料没在电视上看见过，他们就不会购买。但同时，包括“病毒式营销”和店内样品等新媒体和创新促销技术的普及，正在改变营销人员联系消费者的方式。中国购物者在最大程度上受到产品展示陈列以及销售人员的影响，56%的受访者称，店内促销活动对于他们的购物决定起着至关重要的作用，甚至超过电视广告的作用。

大多数中国消费者在进入商店之前，心目中已有所购产品的大致品牌范围。因此，通过强大广告攻势打入消费者心目中的“名单”，是关键的第一步。电视依然主导着中国的广告市场，对于任何真正希望在大众市场取胜的企业而言，电视广告是前提条件，但电视仅仅是入场券。企业需要采取更具创意的方法，设法通过店内促销或赞助合适的活动跻身中国人心目中品牌名单的前列。同时，消费者自发设立并主导的营销渠道，如在线论坛，在某些产品领域也在变得日益重要。

谈到在中国做广告，电视首屈一指。几乎一半的购物者表示，除非在电视上看过广告，否则他们不会考虑买一种新商品。电视广告对中国消费者影响的测算结果，毋容置疑地展现了这一媒体的主导地位—电视的传播范围远远高于其他媒体。无论何种商品大类，中国消费者对电视广告的依赖度要远远高于美国或英国消费者。

超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的方便面或啤酒没在电视上看见过，他们就不会买，而这一比例在英国仅为18%。当然，在某些商品大类中，电视广告对消费者的控制力已有减弱迹象。例如在2007年，购买平板电视的消费者中有58%表示，他们必须看见过所选购品牌的电视广告，一年以后，这一比例降到了38%。

麦肯锡公司全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默(MaxMagni)说：“仅仅在过去几年，我们已经看到中国消费者行为的巨大变化，面向中国迅猛发展的消费阶层的企业，需要对消费者如何选择品牌及购买产品有一个更为细致入微的理解。”

麦肯锡公司在其2008年中国消费者调查报告中还称，中国是一个充满活力的市场，它不断考验着我们的认识，并促使我们作出改变。在开展年度调查的三年间，见证了日渐敏锐和成熟的消费群体的崛起。

中国变化速度之快令世界震惊，努力与中国增长速度保持同步的消费品企业在注重必要的运营改善时，反而容易忽视全貌。然而，不能了解这一市场瞬息万变的动态，最终会很快落后，重新跻身强者行列则要付出惊人的代价。