家电网购年内销售额或超400亿元 思维导图

家电网络销售正显示出前所未有的生机——据国泰君安日前发布的一份研究报告显示，2008年全国家电网购销售额约为200亿元，而今年则有望突破400亿元。借着网购这股东风，京东商城、世纪电器网等家电零售B2C(企业对消费者的电子商务模式，一般以网络零售为主)网站名声渐响。这些网站凭借着售价比国美、苏宁低10%~15%的优势，吸引着越来越多的网购拥趸。

尽管否认受到家电网站竞争的压力，但零售巨头苏宁仍计划近期对其网上商城进行改版升级，并向往着在未来两三年成为家电B2C网站中销售规模达50亿元的佼佼者。

家电网购年内或超400亿元

国泰君安的一份研究报告显示，目前全国家电类网上商城已超过1000家，2008年家电网购销售额约为200亿元，今年有望突破400亿。

不久前，京东商城高调宣布，6月18日公司周年庆典当天，销售额已突破3000万元。京东商城创始人、CEO刘强东预计，今年公司年销售额可达40亿元，到2010年将达100亿。而发展最好的传统家电渠道商从创立到销售额破百亿一般要用15年时间。

自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元，创下了惊人的复合增长率水平。而今年4月才进入南京的世纪电器网，3个月试运营中在当地市场销量每月均保持200%~300%的环比增长，目前月度销售额已突破100万元。

据了解，网民数量激增也是催热家电网购市场的重要因素。目前中国网民总数已达2.98亿，而2008年已经有超过5500万消费者上网购物，国内网购市场随之迅速发展。目前，25岁至35岁的年轻人是网购家电的主力军。据世纪电器网调查显示，以往有30%的人网购前没有到实体店看过产品，今年这个比例已增长到45%。

低价格仍是网购生存筹码

“我们唯一的竞争砝码就是价格。”世纪电器网CEO王治全对媒体表示，公司在南京市场开展电视、影音、空调、冰箱、洗衣机、手机等六大品类电器的在线销售业务，售价较家电连锁平均低10%~15%。一些一些大尺寸的彩电产品价格差甚至达到2000元左右。

国泰君安也认为，家电网购最大的优势正是低价，而且其价格优势还有进一步提升的空间，这主要有赖于与家电厂商的深入合作。

“我们的进货价格比国美、苏宁至少高5%。”世纪电器网运营推广部市场总监彭亮承认，家电供应商希望B2C网站与国美、苏宁等实体店面的零售价格相近，使得B2C网站的进货价格高于国美、苏宁。不过，B2C网站省去了实体连锁卖场的房租成本，人力、宣传推广及物流成本相对也都较低，所以，最终的产品零售价格比国美、苏宁仍能低10%~15%。

王治全认为，价格优势是家电网B2C网购现时的生存之本。目前，众多的B2C网站已与主流电器供应商建立了全面的直供协议。通过与厂家集中的大单采购以及省去进店费，家电网购商城从货源和渠道两方面都保证了成本的降低，从而获得比家电连锁企业更强的价格优势。

在与厂商的合作方面，新七天电器直销网相关负责人透露，去年至今，该网站先后与创维、长虹、TCL、康佳、海信、海尔六大国产彩电巨头签订直供协议，以保证能够拿到较低的进货价格和充沛的货源。

家电厂商或介入渠道之争

由于家电产品网络销售的增长速度超预期，家电厂商都在加大家电网购的销售份额。海信电器北京分公司总经理宋海燕日前透露，该分公司今年网络销售占比目标将高于10%；长虹总部也出面与全国范围内具有影响力的一些B2C网站进行“总部对接”的合作，开始签署厂家直供订单，真正大规模切入网络销售市场。

据了解，家电供应商与国美、苏宁合作通常需要先发货给卖场，经过一个月左右才能拿到货款，回款周期相对较长。而与目前尚处于成长期的B2C网站合作，则可以现款现货，将回款周期缩至最短。同时，与B2C网站合作不需交纳进场费、广告促销费等，因此厂家的销售利润率会更高。

有消息称，面对家电网购商城的凌厉攻势，国美、苏宁今年以来曾打电话给厂商，要求家电厂家不得对B2C网站供货。不过，苏宁执行副总裁王哲对媒体称，目前家电网购网站还只是一些小网站，不足以对苏宁产生影响。尽管否认受到家电网站竞争的压力，不过，苏宁还是计划在近期对网上商城进行第四次改版升级，并希望在未来两三年成为家电B2C网站销售规模达50亿的佼佼者。国美方面也希望在未来的三五年内，网上的销售额能超过10亿元。据悉，2007年国美网上商城销售额为3亿元，占总销售额比例不到1%。

苏宁电器网上销售总经理李好表示，虚拟经济没有实体店的支持很难发展壮大，在家电行业尤为如此，“因此苏宁B2C制胜法宝就是虚拟经济和实体经济的有效结合。”

除了受到家电网络商城的竞争外，家电厂商也想发展自己的网络销售平台，这使国美、苏宁似乎面临着渠道多元化的冲击。据了解，目前很多厂家都拥有自己的网络商城，如康佳集团新推出“康佳商城”，长虹集团也在调试建设“长虹购机直通车”等。不过，这些附属于本集团官方网站的家电网络商城只销售自己品牌的产品，知名度和影响力还比较低。但长虹乐家易电子商务部部长陆静也表示，未来的“长虹购机直通车”B2C网站很可能销售其他品牌的家电产品，成为一个综合性家电类B2C网站。

家电网购发展仍有瓶颈

国泰君安认为，家电网购最大的优势是低价，最大的问题在于风险。相关调查显示，58.86%的消费者不选择家电网购是因为担心保修等售后服务问题。而网购平台家电购物的投诉比率更高达43%。相对健全的售后服务链条在网购平台却显得保障不足，这成了抑制着其发展的瓶颈之一。

据国泰君安研究报告显示，家电网购中消费者更看重购物网站的品牌，而非家电品牌。在产品结构上以3C和小家电为主，白电相对较少。尽管近年家电网上销售额迅速增长，不过与线下渠道销量相比还相差甚远。从发达国家经验来看，网购商家总体上仍难有能力与连锁巨头一较高下，与传统渠道更多是相互补充的关系。

从销售量上来讲，国美、苏宁等连锁巨头仍占据优势。此外，尽管家电网购以低价吸引消费者，不过家电行业的低价更多地体现在卖场的超大订单以及和厂家的良好联动上，而家电网购在目前仍无法取得这些资源。

据了解，目前家电网络商城多处于盈利临界点。刘强东表示目前京东商城所获收入刚好能够维持公司正常运作，盈利尚需要一个过程。世纪电器网CEO王治全也坦言，公司去年刚踏过扭亏平衡点，净利润率仅为0.1%。