宝洁的降价危机 思维导图

在宝洁旗下的日用品序列中，颇有一些全球知名的品牌，但是现在，该公司却不得不面对一个尴尬的局面，为过去的成功付出迟来的代价——他们将被迫进行所谓“外科手术式”的价格调整，以遏制市场份额损失的苗头。

周三，这家拥有悠久历史的道指成份股发布了第四财季的业绩，然而，在市场看来，他们的财报显然是乏善可陈。当天的交易刚一开盘，宝洁(PG)的股价就下跌了大约3%，而且之后也一直没有恢复过元气来。

在一定程度上，这或许是因为市场之前寄予的期望过高的缘故。整体而言，该公司第四财季每股盈利80美分，较之华尔街的普遍预期还高出了1美分，只是，他们的营收较之预期少了那么一二十亿美元，而且，更为重要的是，该公司再度重申了他们对2010财年的业绩预期，但是市场却坚信，他们的预期对一个非常重要的因素熟视无睹，那就是，在明年的第三财季当中，他们的销售额能够和今年打个平手就不错，而更糟糕的可能性则是下滑3%。

在这个脆弱的预期背后，其实就是最残酷的衰退本身。面对着消费者方面气候的变化，宝洁一直在努力追赶，确保自己不至于落伍。诚然，该公司是拥有一些最知名的市场品牌，他们也因此而成为了很多竞争对手羡慕的对象，但是这些品牌和他们的市场地位，也并不是不费任何代价就能够保持住的。

目前，这些产品当中一些较为高端者，其价格在消费者日益捉襟见肘的财务状况面前，无论如何都显得太高了一点。现在，消费者都在四处寻找相应的代用品，而这对于宝洁而言无疑就是值得警惕的市场份额损失问题。比如在零食和电池方面，宝洁就痛快地承认，他们正在感受到愈来愈强大的竞争压力，而他们不愿意承认的领域，相信还颇有不少。

在这种情况下，该公司就不能不做出调整，降低那些地位较为脆弱的产品的价格，来保住自己的市场占有度。

不过，这一决定注定将非常艰难，绝非普通的降价那么简单。比如该公司2009财年的前半段，其实是紧接着2008年度商品价格暴涨行情开始的。近期以来，他们又必须面对逐渐变得强势的美元，后者其实是使得他们的海外销售额遭受了实质的缩水。

在发布盈利数据之后召开的研讨会上，宝洁的高层承认，在情况出现变动时，他们要调整价格结构，至少也要六个月的时间才能使得一切大致就绪。

遗憾的是，即便他们做出了调整，情况似乎也没有太多的改善。尽管美国经济已经显示出一些逐渐趋于稳定的迹象，但是消费者的情绪仍然非常脆弱，在失业率继续高涨的前提之下，人们随时可能撤退得更远。关于这一点，许多经济学家都已经发出了明确的警告。

换言之，在这种背景之下，宝洁还要重申自己前些时候的财测，其实就将自己放在了巨大的风险之下，他们很可能会再度让投资者感到失望，再度不得不诉诸外科手术式的降价。

宝洁必须维持自己的产品，保护自己的市场份额，同时还不能对财务表现造成太大的伤害，这无论如何都是一个复杂而微妙的任务——其实，发布怎样的财测，也是同样艰难的决定。