王老吉的商标之争，或加快商标抢注人的商标死亡思维导图

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商标的市场价值和品牌力99%的是体现在传播上，只有在消费者心目中的占位，才有品牌记忆点。

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王老吉商标加多宝

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王老吉的商标之争，或加快商标抢注人的商标死亡思维导图模板大纲

对于商标抢注人来说，现在最热门的关注点应当是“王老吉”的商标归属之争权之争，近日，加多宝因不服仲裁委员会对“王老吉”商标归属所作出的裁决，而提起上诉，为此“王老吉”商标归属再生悬念。咱们不管是是非非，总之这是一场养父与亲爹之间的战争。

商标最感兴趣的是王老吉的品牌价值，2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿，这个商标何指是一个金娃娃，简直就是一座金山啊。我的商标能不能卖出这个高价啊？哪怕是万分之一？

商标的市场价值和品牌力99%的是体现在传播上，只有在消费者心目中的占位，才有品牌记忆点。商标的平面注册需要用品牌传播的立体化体现出来，从商标到品牌，这里面有很长的一段路要走，当前的众多企业中，很多企业的品牌不过是商标，只是本企业的产品在市场上的一个符号而已，可以令人痛心的说很多的商标还在没有走上几步时就已经夭折了。

如何才能突破商标的束缚，塑造一个全新的品牌情感元素呢？客观的说，商标只是一个符号，一个受国家认可和知识产权认可的法定符号。品牌是商标的延伸元素，它主要体现在影响力上，主要着重于六个主要指标：

——熟悉度：用户知道并且了解该品牌的程度，反映市场的表现和地位

——流行度：流行的/大众接受的品牌，反映市场的表现和地位

——相关性：品牌以及产品是否适合目标人群，是品牌资产的基础

——独特性：该品牌区别于其他品牌，反映品牌超越竞争对手的能力和品牌的前景

——高质性：用户感知的质量，是品牌长存最基本的要素

——信任度：用户是否信任，反映品牌带给用户利益和权益的能力

其次说，品牌的建立过程也是要与时俱进的，因为品牌的传播是在要不断的适应市场环境的变化，对于企业来说，在创业以前，企业最主要的驱动力是分销的扩张；但是接下来，将回到产业最主要的竞争力：产品创新和品牌创新。那么，企业的商标与品牌也要随之改变。随着企业的发展，改动品牌或口号也是很快的，如，在2010年6月30日举办的品牌重塑计划中，李宁宣布启用全新的企业标识和广告语“MaketheChange”（让改变发生），原先的广告语“Anythingispossible”（一切皆有可能）则被取而代之。几乎在一夜之间，李宁品牌的全新广告语就充斥了大小媒体：电视、地铁广告、互联网，以及零售店。正因为如此，将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌，重塑品牌活力，才会变得如此重要。李宁的核心消费群体已经从70后，80后90后转变，通过品牌情感的自然升级，让改变不断追逐消费者的脚步前行。

值得注意的是，绝大多数的个体抢注商标人，抢注的都是时效性商标，热点或是“争议”商标，这样的商标注册之后，商标的市场价值能如何体现？时效性随着是境的过去，消费者也在理性消费中不断成熟。热点或是“争议”，只会使矛盾不断加剧，促使消费者的消费看法两极化，对于市场需求来看，这可不是一件好事。

应当说个人商标抢注人是在赌，赌商标的“原子能效应”，在今天这个对品牌高度敏感的市场，老顾客很可能会对新的品牌形象不适应，而同时，被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大赌博。

是否有成功的概率？查钢先生认为，根本没有这种概率，个案的成功是不能放在四海皆准的，并不能说明发展的主流。商标界津津乐道的炒作“现代”转让没有任何实质意义，反而从现在看，王老吉的商标倒是很有说服力的，相信以后王老吉的故事会被很多商标人传播的。可惜的是商标人炒作的侧重点不在这里。

从王老吉的商标争议中，商标人至少悟到了几点：

一、这是一场商标租用引起的争议，加多宝今天表现得更如何的委曲求全和不平，有一点是不容置疑的，就是王老吉商标的所有权是在广药集团。

二、王老吉的的品牌是虚拟的，2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿，这个价值含金量也只是说说而已，真金白银的是加多宝，每年的上百亿的销售收入才是实打实的。商标人的目光会自动过滤，他们的眼晨只是上千亿的虚似价值，而淡化加多宝的上百亿销售收入。

三、2000年以前，只有岭南的街头小店知道王老吉，现在是全国人民都知道王老吉，自汶川地震的“捐款一个亿”，王老吉的大气与王石的言过其实形成了鲜明的对比，一下子让全国人民让记住了来自岭南的王老吉，此后的王老吉通过一系列的推广创新，祝福奥运会，网上腾讯，赞助广州亚运会，宣传联动全国，精耕细作于渠道终端，使品牌的美誉度更是如日中天。可见商标品牌价值是后天形成的，而不是天生的，而是加多宝的市场策略。商标的品牌力靠的是市场经营。

从另一个角度看王老吉的商标之争，它可能加快了商标抢注人的商标死亡。在市场一体化和知识产权意识日益深化的今天，商标抢注人的“买卖心理”越来越没有市场了，商标卖卖成效如同彩票价值一样，绝大多数的商标抢注人在现实贫困的物质生活中期待。查钢先生认为与其说广药集团与加多宝在争王老吉，不如说是在争一个“凉茶市场”的市场主导权，他们争的是王老吉的品牌传播力，王老吉只不过是一个符号，只要凉茶市场不断壮大，这个带头大哥是谁就看谁的综合实力了。战略和体系运作，这一点恰恰是商标抢注人不能具备的，他们除了商标注册证书，还有什么？

还有梦想，类似王老吉被评估为1080.15亿，因为是梦想，所以才很难达到。这两个数字两者之间成为了不可调和的矛盾，同样，也这是商标抢注人的悲哀，方向走错了，再努力也没有用。