大话品牌：阿迪达斯立足消费需求的营销之道 思维导图

在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻，阿迪达斯表现得不是一般的好。

2012年一季度，阿迪达斯全球销售增长14%，中国区增长则达到26%。“增幅非常惊人。”“我们的品牌却越来越强，越来越有竞争力，我们单个核心的品牌，一是运动表现系列，是运动员喜闻乐见的产品；二是三叶草系列，主打时尚风潮；三是NEO系列，是针对中小型城市中端市场的休闲产品，三个系列都发展得非常棒。我们的品牌知名度和品牌资产，都有显著提升。”

迪达斯之所以保持了高速增长，主要有以下几个原因：“首先，得益于经济环境，在一个良好的经济环境中，我们的多项业务都得到了极大的驱动。其次，市场上消费者信心十足，购买力旺盛，我们的渠道库存非常低。而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购，因为中国新年恰好处在第一季度，在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯，众多厂商也习惯于在这个时间段进行打折促销，导致经销商在第一季度之前订货量很大，这是我们能在第一季度保持优势的基础。”

体育赞助不能靠运气

在投资之前进行可行性研究是非常关键的。“职业测评其实对于任何一项业务都是如此，比如体育营销的赞助，要求你对一个团队进行深入分析，观察他们近期的表现，观察他们的士气，甚至个别球员有可能成为团队的风险因素。此外，还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势。所有的关键点都要考虑。而且，考虑问题不能太着眼于现在，赞助一项赛事和一个团队要着眼于长期考虑，而不是短期利益。因此，很多变量要考虑。在做出决定之前，要进行可行性研究。归根到底你要了解市场，了解消费者，再根据你的可行性研究结果做出判断，决定要不要投入。”

开展营销活动的基调

阿迪达斯（英国）做的活动具有全球影响力，会整体提升阿迪达斯的品牌资产，阿迪达斯（中国）不是只能获得“有限的”奥运资源。阿迪达斯（中国）可以发挥的空间还是很大的。比如，阿迪达斯（中国）赞助赞助了中国跆拳道卫冕冠军，以及中国排球队。

我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点：首先，营销人应当大力支持深受中国人欢迎的篮球，这是很多青少年非常喜爱的运动。比如，我们邀请NBA球队今年10月到中国打比赛。我们邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动，比如到学校互动。

其次是跑步。金鼎人才网发现中国人越来越喜欢跑步了，几乎兴起一股跑步热潮。当然现在北京太热了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高气爽的时候，我们将举行第三届北京国际马拉松比赛，吸引3～4万名运动员参赛。赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。

此外，足球也越来越受人欢迎。过去30年来，我们一直支持中国足协，未来仍将支持。同时，我们开展了一系列基层足球活动，让中国小朋友和基层民众更多地参与到足球运动中。其实，我们就是根据中国消费者喜欢的体育运动开展营销活动，然后根据每一年的计划有所改变。

对于赛事赞助选择，阿迪达斯有自己的评估体系和标准。

“首先，我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注，它的受众与我们的目标客户是否吻合。其次，我们把投资与当前的工作重点进行比较，如果认为投资是值得的，就进一步考虑。在进一步的考虑时，我们主要观察某个运动员、运动队以及赛事，营销工具是不是与我们的品牌相符，或者与我们的品牌未来发展方向相符，然后根据评价体系和标准做出赞助决定，而且我们的决策是融合到年度计划中的。归根到底，我们希望赞助活动能够为阿迪达斯品牌增添价值。”

消费需求是营销的基础

对于中国运动品牌难以摆脱的库存难题，高嘉礼说：“我在报纸上看到了它们面临的挑战，比如库存问题。我无法评论竞争对手。但目前阿迪达斯（中国）不存在库存问题。”

在回答阿迪达斯是如何解决库存问题的呢？“首先，我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌，使阿迪达斯品牌无限接近消费者，从理智和情感上都赢得消费者青睐。

“其次，给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方，为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列，有专注于运动表现的功能性产品，那些想获得理想的体育比赛成绩，或者想通过运动获得快乐的消费者，可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌，喝点小酒，或者与朋友一起享受夜晚的美好时光，可以选择我们经典的三叶草系列，它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市，那些更年轻的消费者，他们身着休闲衫工作，或者享受闲暇生活，可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需要的消费者。”

“最后，要把库存保持在健康的水平。在一个强大品牌的支持下，如果你在恰当的地方，以恰当的价格，提供消费者喜闻乐见的产品，他们自然会购买你的产品。我们特别强调一个概念，叫做‘钱包份额’，也就是我们希望消费者口袋里用于购买鞋、衣服的预算中，有多大一块用来购买阿迪达斯的产品，而不是买竞争对手的产品。在这个过程中，分析数据非常关键。现在，我们每天收集阿迪达斯75%～80%门店的销售数据。我们根据销售数据，针对每家门店、每件产品进行详细的分析和比较，了解当季产品最好卖的是什么，消费者想要的是什么样的产品。阅读、分析数据是至关重要的。比如某款T恤卖得非常好，在下一季生产时，我们就会加大开发这种款式T恤的力度，进行不同的设计和增加色系，然后告诉经销商这是上季非常好卖的产品，建议他们多进货。这样就可以有的放矢，通过数据分析消费者喜欢什么，开发产品，提供给他们。”

除了以上三点，还有至关重要的一点是阿迪达斯的创新能力。“我们的全球总部不断推陈出新，推出创新的技术和产品，创造需求，引领市场。”