深度试驾营销受关注 汽车消费“先试后买” 思维导图

体验式营销是当前车商惯用的促销手段，消费者在买车前先试驾也已经成为购车时不可或缺的程序。只是，过去通常购车前的试驾往往是由销售人员陪客户上街道兜一圈，时间短、距离近、道路环境受限，消费者试驾后对车的性能也只能感受到皮毛。如果把车先给你开几天，觉得好再购买，是否觉得很爽很贴心？没错，这就是佛山在部分4S店开始兴起的“先试后买”新模式。对于“先试后买”,消费者可能会觉得自己的消费行为更有保障。但作为车行，是否因此会承担巨大成本和风险？另外，消费者也会有疑虑，都这样深度试驾再购买，那自己最后买到的新车会不会是别人的深度试驾车？

针对消费者深度体验的需求，最近佛山国际车城有4S店推出“先试用后购买”的营销新模式，该试用绝非是“绕几圈”式的试乘试驾活动，而是真正地将主动权交给顾客，可免费试用长达3天，不再受线路、地点的限制，让顾客在最真实的路况下，全面检验其车型的动力操控性能、安全性、舒适性及油耗，而不仅仅是听销售人员作介绍、或者参加走马观花似的试驾。

按照相关车行的说法，如试用过后，消费者对车辆满意达成了交易，则试用为免费。如对车辆不满意，就相当于消费者租车使用了3天，需要支付3天试用期的租金，而其租金标准较一些大型连锁租车公司便宜一些。

记者调查发现，目前在市场上大张旗鼓宣传可深度试驾再决定购买与否的车行并不多见。此前，也曾有经销商推出了深度试驾的营销方式。如某日系品牌豪车只要进行简单的预约登记，消费者便有机会获得目标车型两天完全独立的试用时间，在深刻体验了其各项性能之后，再做出是否购买的决定。

不过，与最近经销商推出的“先试后买”不同的是，之前经销商提供深度试驾的车型仅只有一款，并且预约难度大、等待时间长，其目的也是为推广其新动力模式的车型，而现在有的经销商推出的是全系车型的深度试驾。

市场迄今为止还能见到的深度试驾模式还包括在南海一美系品牌4S店，其也推出类似促销方式，不过其做法是以短期活动形式出现的，并未成为一项日常性的营销手段。

对禅城有4S店此次如此大胆推出三天试驾后再买的营销手段，另一家4S店的市场经理表示，正密切关注“先试后买”营销模式的效果。如果确实对销售大有助益，会考虑其他跟进的措施。

据介绍，即使在国内，先试后买活动并不多，特别是以车行为主题推出的更少，主要是“先试后买”存在巨大风险或者说操作难度大：试用期间一定存在所有权和使用权分离，财产保全、事故风险都不准许车行进行大规模的试用，充其量也只能提供一到两辆试驾车。

对此次推出“先试后买”3天试用期的做法，该车行市场人士表示，“先试用后购买”的活动有利于消费者更深地了解汽车品质，对消费者来说，当然是好事，能更全面地对产品进行深度体验，有助于消费者理性消费。同时，从车行的角度考虑，特别是同品牌各4S店之间竞争的话，能够实现深度试驾后再买车的4S店在吸引客户方面自然容易抢得先机。

不过，也有经销商认为，试用一般是为了打消消费者疑虑的营销方式，但是像3天这么长时间的深度试驾无疑会给车行增加运营成本和风险。比如，试用车是否要提供油、安排销售顾问陪同，都是经销商需要考虑的问题，任何一步的实现都意味着增加了企业运营成本。其次，不知道客户的驾驶技术如何，如车一旦出现交通事故就会出现赔付现象。

在佛山国际车城记者随机采访的消费者中，几乎所有消费者对“先用后买”新模式表示了赞许，超过一半人表示如果自己真想买该品牌的车就会去这家推出了“先用后买”新模式的4S店看车。“对照租车公司的租金价格，即使最后不买就当租了几天车用也划算。”

但是，几乎也有一半的消费者会提出疑问，经销商给出消费者深度试驾的车是否为新车？如果消费者试驾后想买却要换一辆没有试驾过的有没有问题？如果消费者试驾后不买，这辆被深度试驾后的车辆是否会卖给其他不知情的消费者？

正如一家4S店的市场总监所述，采取深度试驾再购车的模式其实考验的是经销商的实力，如果没有那么多的试驾车，深度试驾营销就难以成为日常化的一个促销手段。实际上目前拥有厂家提供的试驾车的4S店并不多。而即使拥有足够多的试驾车，将来出售时要么亏本折价卖出，要么在消费者不知情的情况下出售，这考验了经销商的诚信。

对市场上出现的各种“先试后买”促销手段，就普通购车者而言，如何避免买到“试驾车”，知情尤为关键。记者发现，陆续曾有不少经销商打出过“先试后买”的噱头。但要避免买到试驾车，首先要了解清楚自己试驾车型的来源和用途。比如，如佛山国际车城这家车型可试用3天的4S店，其提供的试驾车其实是已经上牌的供租赁车型，消费者最终购买的是同车型的新车，因此不容易出现买到试驾车的情况。又曾经有4S店提供的深度试驾车型为没有上牌的新车，即使是厂家提供的试驾车一般也会挂有牌号。消费者对此就要加以注意，有的4S店最终可能会将试驾车里程数归零后售卖。

一般来说，考虑到品牌诚信和美誉度，如果是试驾车或库存车，多数经销商会折价或特价售卖，这些车型只要没出过事故，一般买来也较为划算。让人担心的是曾出事故的试驾车，不过即使掩饰的手段再高明，也是有迹可循的。但对于普通车主来说，可能只是因为油漆明暗、车胎磨损等小细节发现有不妥，但究竟真实情况如何自己也不敢下定论。此时，可以考虑寻求专业人士的帮助。一种比较简单的方式是，车主可在上牌前先去专业二手车行做个全车评估。