《市场营销》产品策略思维导图

定义：提供给市场、满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、思想等

1.核心产品：顾客真正要买的东西，最基本、最主要的部分

2.有形产品：核心产品借以实现的形式

3.附加产品：售后服务、安装等

是什么：企业生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目（尺码、外观、价格等属性来区别的）的组合

产品组合的宽度（多少大类）、长度（多少项目）、深度和关联性

组合策略

根据服务活动的本质划分：作用于人/物，有形/无形

根据服务机构同顾客之间的关系划分：连续性/间断性，正式/非正式

根据服务提供者选择服务方式的自由度大小、服务本身对顾客需求的满足程度划分

根据服务供应与需求的关系划分：波动性大小、供应能力大小

根据服务推广的方法划分

1.无形性：消费当下和消费后

2.相连性：服务的生产过程与消费过程同时进行，顾客必须加入到服务的生产过程

3.易变性：构成成分和质量水平，服务人员及顾客都有影响

4.时间性：不可贮存

5.无权性：不牵扯所有权的转移

1.产品特点不同

2.顾客对生产过程的参与

3.人是产品的一部分

4.质量控制问题

5.产品无法贮存

6.时间因素的重要性

7.分销渠道的不同

品牌含义

商标含义：法律名词、企业的无形资产

品牌有无策略

品牌使用者策略：1）企业品牌、2）中间商品牌、3）企业与中间商都用

品牌统分策略：1）个别品牌：避免个别品牌声誉受影响、2）统一品牌降低宣传费用、3）分类品牌、4）企业名称+个别品牌享受企业声誉保持各产品特色

品牌扩展策略：企业通过改良产品、新产品

多品牌策略

品牌重新定位策略：原因：1.竞争者威胁；2.消费者偏好发生变化。考虑因素：1.成本费用；2.收入多少

企业形象识别系统

相似包装决策

差异包装决策

相关包装决策：系列化妆品包装

复用包装决策或双重用途包装决策

分等级包装决策：同商品不同等级包装

附赠品包装决策

改变包装决策

介绍期：建立完善的销售渠道

成长期：使获取最大利润的时间延长

成熟期：增速下降，使成熟期延长/产品生命周期再循环

衰退期：增长下降，销售量、利润、竞争者推出、消费者习惯改变：1）继续策略、2）集中策略、3）收缩策略、4）放弃策略

1.寻求创意：内部激发，高层重视

2.甄别创意：与企业战略目标相适应、有足够能力

3.形成产品概念：消费者视角

4.制定市场营销战略

5.营业分析

6.产品开发

7.市场试销：投资费用和风险、实验费用和时间

8.批量上市