如何规划新媒体运营工作之什么是“新媒体运营”？思维导图

思维导图大纲

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1. 给“新媒体运营”下个定义

要规划新媒体运营工作，首先要明确「新媒体」是什么以及「新媒体运营」是什么。

「新媒体」，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态，涵盖了所有数字化的媒体形式，例如我们现在常见的微信、微博、贴吧等新兴媒体平台。

举个例子来说说什么是「潜在销售线索」。

在现有的竞争情况下，用户从知道产品到最后转化为付费用户不是瞬间就能够完成的，特别对于在线工具的 Saas 产品来说，一个用户的转化周期有时候长达 6 个月，所以如果你缺乏能够和用户直接沟通的「桥梁」，我们就很难继续和他们针对性沟通，更不用谈及最后的转化了。这个桥梁就是「销售线索」，目前最常见的「销售线索」包括：用户的手机号码、微信号、邮箱地址、QQ 号、公众号粉丝、微博粉丝等等信息，当然最直接、优质的还是前面三种线索。

总结下来，我们把「新媒体运营」／「新媒体营销」定义为：一系列以新媒体为主要手段，围绕着「获取现在销售线索」为主要目的的市场活动。

比如：你在知乎发一篇文章，最后留着一个所谓「20 G的视频课程」，需要用户填写表单或者添加微信号才可以获得，这是一种。

你在喜马拉雅举办一场免费 Live，用户需要填写表单申请才能参加，这是一种。

你每月定期发布免费视频课程，用户需要填写表单才能获取配套文件，这也是一种。

2. 新媒体运营有哪些方式？

给新媒体运营下了个简单的定义，现在我们来看新媒体运营有哪些方式。

从运营方式分类，有以下几种：

用户运营；

社群运营；

内容运营；

活动运营；

从运营渠道分类，有以下几种：

自有渠道：例如微博、贴吧、微信公众平台、知乎、今日头条等各类平台、专栏，QQ 群、微信群等社群以及各类直播、视频、音频平台；

他有渠道：付费第三方的微博、微信、知乎、专栏等平台。

二、新媒体运营工作应该如何开展？

1. 明确新媒体运营的定位

在开展新媒体运营工作之前，首先应该明确自己的产品定位是什么，卖点是什么，掌握了哪些资源。

其次需要明确，自己的新媒体运营工作需要达到什么目标，即设置 KPI。

例如我们要做一个社群，那么要为社群运营设置具体的目标，

比如：社群要有多少成员，社群内部成员的活跃度要达到多少，社群应该促成多少转化等。

设置目标时要注意，目标不能太宽泛，要具体到确切的数字。

比如：一周之内增加 300 个社群成员，一个月的转化率提高 20%。

不能使用笼统的语句，例如：「提高成员活跃度」、「增加用户粘性」，都是不正确的表达。

2. 分析你的用户

明确定位之后，还要明确新媒体运营工作服务的是哪些用户。不同的用户，需求不一样。

新媒体运营发布的内容是为用户服务的，要考虑服务哪些人群，分析他们的需求，然后再围绕需求生产内容。

分析用户，首先要获取目标人群的基本信息，那么就要选择合适的用户信息获取渠道。

例如社群中可以通过规定成员修改昵称，来获取成员地域、职业等基本信息。

如果用户数据不能直接获取，可以通过第三方渠道间接得到。这种第三方渠道要符合几个条件：

目标用户量/粉丝量基本相同，包括年龄、性别、兴趣爱好等；

拥有的用户量/粉丝量足够多，具有代表性；

活跃度较高，所获得的信息具有时效性。

基于此，微博是一个不错的选择，因为微博用户活跃度相当高，且数据相对公开。

另外，分析用户时需要注意维度的选取。用户的性别、年龄、地域、兴趣爱好，都是需要注重的维度。

3. 制定运营方案

确定了新媒体运营工作的定位和用户需求之后，需要制定不同阶段的运营策略。

3.1 起步阶段

拥有数量较少的、最早的一批用户的阶段。

这批用户被称为「种子用户」，其特征是互动性强，愿意帮助推广产品，并且常常能提供有效的反馈以帮助产品迭代。

如何获取种子用户:

发动身边同事、朋友、合作伙伴加入体验；

活动邀请：策划小型活动，并提供优惠以吸引用户加入；

如何管理种子用户：

建立微信群：管理种子用户，并获取用户反馈；

用户调研：以更直观的方式收集用户对产品的意见。

3.2 初始阶段

开始拥有一定数量的用户的阶段。

这批用户被称为「初始用户」，在这一阶段，需要尝试多种方法，并最终确定最优组合道，以保持初始用户的不断增长。

建立社群：管理用户，并获取用户反馈活动策划：策划有吸引力的活动，让用户看到产品的价值；

内容营销：根据热点、用户需求生产内容，并多渠道投放，最终选取最合适的渠道。

3.3 加速阶段

粉丝数量持续上涨，进入到品牌推广的阶段。

延续「初始用户」期的推广方法，稳定获取流量；

商务合作：加入行业联盟，或选择付费第三方进行推广；

地面推广：策划线下活动，或与实体商家、学校、机构等合作

4. 生产内容

4.1 内容生产如何选题？

选题是成功的前提，只有贴合热点、切中用户「痛点」的选题才能吸引到期望的关注。

选题要以数据为基础，下面就以这篇文章为例，分享我的一些选题经验：

在知乎搜索栏搜索关键字（比如新媒体、营销、运营等）从问题里面挑选关注人数 1000 人以上，浏览人数 50000 人以上的问题；

将所有合适的问题用 Distill 监测数据；

第二天根据两天的浏览人数的变化量从多到少做一个排序: 从第一名开始点开问题，看综合排名最高的赞数有多少赞、赞数 100 以上的有几个回答；

综合排名前五的赞数是多少；

最后选择浏览人数变化量排名靠前的（至少前 6 名），赞数上 100 的少与 5 个回答的，或者综合排名前 5 里有赞数没有上 100 的问题来作为选题。

4.2 确定内容呈现的形式

确定了选题之后，还需要确定所要生产的内容以什么形式呈现，这时就需要选择内容呈现的介质：文字视频音频

文字自然是最常见的内容呈现形式，需要注意的是，不同的行业可能需要不同的介质，例如对于 VR 行业来说，视频的效果高于文字；对于由「奇葩说」衍生而来的运营内容来说，在「喜马拉雅」等平台发布音频内容显然更为合适。

4.3 确定内容生产方式

内容生产方式有多种，例如：原创、转载、翻译等。

原创是首要推荐的方式，缺乏原创内容不可能保持用户粘性并稳定获得流量。

最常见的新媒体运营内容形式应该是文字，对于文字的生产，优秀的排版也可以成为运营的亮点。

那么这里介绍一种优秀的排版方式：Markdown 排版。这是一种极简的排版语言，将之运用到微信公众号排版上，会有意想不到的效果：如何用Markdown排版微信公众号文章？

4.4 选择内容发布的渠道

生产好内容之后，我们需要将内容投放到不同的渠道以获取流量。

可选择的渠道有以下几种：

第一阵营

第一阵营包括：微信、微博、问答平台和百科平台，因其本身所有的流量基础而受到运营者重视

微信 (微信服务号微信个人号微信群)

微博

问答平台（知乎、分答、百度知道等）

百科平台（百度百科、互动百科等）

第二阵营

第二阵营包括：直播平台、音频平台、视频平台，这类平台以视频、音频为主，具有较高的娱乐性

直播平台（映客、花椒、一直播等）

视频平台（秒拍、美拍、优酷）

音频平台（喜马拉雅）

第三阵营

第三阵营包括自媒体平台和论坛，以文字输出为主，同时兼容多种介质，也具有良好的传播效果：

自媒体平台（不包括微信公众平台，包括UC大鱼号、简书、今日头条等）

论坛平台（百度贴吧、豆瓣、天涯等）

5. 数据分析

5.1 选择数据维度和指标

Google Analytics（分析）是一个优秀的数据分析工具，其中的每个报告都由维度和指标组成。

「维度」是指数据的属性。举例来说，「城市」维度表示的是发起会话的城市，例如「巴黎」或「纽约」。

「网页」维度表示的是用户浏览过的网页的网址。

「指标」是量化衡量标准。

「会话数」指标是指总会话次数。

「每次会话浏览页数」指标是指每次会话的平均网页浏览量。

判断流量情况需要使用多种维度和指标，才能得到有效的信息。

多维度指标包括量级指标、基本质量指标和来访用户类型占比指标。

量级指标包括：访问量、pv、uv、启动次数、DAU 和 NDAU等；

基本质量指标包括：用户的平均访问时长、平均一次会话浏览页数（即访问深度）和跳出率等，通过这些指标可以判断用户的活跃度。

选择正确的维度与指标组合，才能使数据分析事半功倍。

5.2 选择数据分析工具

对于新媒体运营来说，数据分析是必须要做的工作。不论是前期分析用户需求，还是后期跟进内容产出的情况，都需要进行数据的恶采集与分析。

这里推荐两个收集数据的工具，对于新媒体运营来说十分有用：

UTM 工具

这是一个免费、优质的流量监测工具，只要我们在最后着陆页的链接中加入一个 UTM 参数（比如微信推文「阅读原文」的链接），一切流量监测的工作就准备就绪了。例如我做了一个在线教育的课程，希望通过产出文章吸引用户，最后实现转化即促使他们购买课程。假设我这个月一共产出了 30 篇文章，产生了 10 个购买，那么当我在每一篇文章「阅读原文」的链接加上 1 个 UTM 的小尾巴，就可以知道这些用户是看完了哪些文章而最后购买的了。

Distill Web Minitor

这是一个 Chrome 浏览器拓展工具，除了可以对整个网页进行监控外，还提供了网页局部内容监控，比如某篇文章，某段文字甚至是某个字，只要它发生变化插件就会给出更新提示。这样，就不会监控到无用的内容变化，比如广告内容，文章发布时间等。在提醒方式上，除了本地的浏览器弹出窗口提醒及图标上的数字变化外，还提供了电子邮件和短信的提醒方式。