运营 第5章 运营方法与技巧思维导图
对运营方法与技巧的概述
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思维导图大纲
运营 第5章 运营方法与技巧思维导图模板大纲
5.1 粉丝增长篇
1．送福利技巧
用户关注微信公众号，一般都需要送各种福利。
免费资源
福利的设置要先小后大，因为在很长的一段时间内，目标群体并不会发生很大的变化，同一个目标群体，可能每个月都会收到类似的营销信息。
因此，不能一开始就给用户很高的福利，前面高的福利都没刺激到用户，后面福利变小了，用户就更没兴趣关注了。
2．用户福利使用门槛设置
用户领取福利的门槛应尽量设置得低，甚至零门槛领取福利，但是用户在使用福利的时候，需要完成关注微信公众号并完成号码绑定等动作。
3．充分调动已关注用户发展新用户
口碑传播是互联网产品粉丝发展的一个重要途径，可以开展活动并设置奖品，让用户主动发展身边的好友关注公众号。
通过设置趣味好玩的活动和引导语，引导用户转发到朋友圈或发送给好友，好友关注并绑定公众号，双方都可获得相应的奖励。
4．在活动页面底部放置关注按钮
第一种方式是在页面首屏的顶部或底部放置关注按钮，用户点击关注，跳转至微信图文消息，让用户点击图文中的公众号名称进行关注，或者长按图文中的二维码关注。
第二种方式是在页面首屏的顶部或底部放置福利领取按钮，用户领取的福利是微信卡券，将关注的环节结合到微信卡券的使用过程中。
5．利用微信“摇一摇”功能
比如微信有段时间在推广“摇一摇”功能，它是非常好的线上线下互动模式，微信甚至跟春晚合作推广“摇一摇”红包活动。
6．异业合作
异业合作的形式相对多样，采用对方提供奖品资源
5.2 用户变现篇
1．首次充值优惠
在所有的消费中，让用户第一次消费的难度相对最高。因此，为了达成用户的消费，可以在用户的首次消费上做较大幅度的优惠。
2．限时限量充值优惠
产品种类众多，不同的产品可以开展不同的活动。
3．结合模板消息拉动消费
微信服务号能申请模板消息，模板消息的下发不限制数量，且能实时提醒到用户。
4．充值优惠包装
同样的打折，需要进行巧妙的包装。
微信提供了卡券功能
5．充值抽奖活动
用户完成充值/支付后可获得抽奖机会，奖品种类较多，抽奖形式也较为丰富，
5.3 用户维系篇
1．用户分群运营
第一种：结合用户的消费习惯。
在推送流量视频包等产品时，提前查看用户的视频使用习惯，针对视频使用量高的用户开展推送。
第二种：结合用户的性别。
不同的性别对文案有不同的偏好，比如男性群体比较喜欢软妹子，在推送的文案上，可以结合软妹子的语言风格。
第三种：结合用户的账号绑定情况。
微厅提供了手机、宽带、iTV、固话等各种不同账号的绑定，开展推送时，会结合用户的账号绑定情况。
2．随时监控用户的消费情况
定期分析用户的消费行为，比如消费频率、消费金额等，并分析哪类消费用户容易流失。
针对易流失的用户，比如长期不消费的用户，给一定优惠开展召回。
3．节日关怀
周年纪念日活动，发放生日礼券。
针对消费前10万名，或活跃前10万名的用户，给予超级VIP粉丝的称谓，并给这些用户推送加入粉丝群的消息，定期听取用户的声音。
4．让微信公众号人性化
用户感觉你的账号是一个真实有趣的人而不是统一话术的官方客服。
用户的每一次留言，无论是正面还是负面，都是和用户深入沟通的绝佳机会，同时也是发展和维系忠实粉丝的最佳途径。
5．搭建金币体系
在金币的设置上，采用了分级的模式，不同的会员获取的金币额度不同，同时，每天领取的金币额度也做了区分，鼓励用户每天登录领取金币。
5.4 活动策划创意篇
理由一：跟节假日结合
法定节假日、季节变化、历史上的今天、周年庆等。
理由二：跟热点结合
社会热点、娱乐热点、生活热点，都可以用作活动的创意素材。
对热点的包装，可以结合营销活动、热点软文、美图宣传等进行。
理由三：跟产品新功能结合
以产品功能本身角度策划的活动，需要策划人员对产品功能有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。
理由四：跟微信新功能做结合
微信新的功能及产品上线，对用户而言都充满了新鲜感，如果第一时间结合新的产品功能上线活动，效果往往会超出预期。
支付即关注（1分钱表白活动）、微信卡券功能（40GB免费领活动）、现金红包功能（支付账单送红包）、会员卡功能（微厅会员卡）、摇一摇周边（摇一摇领红包）等。
获取微信的最新功能，可定期关注微信公众号后台的系统公告，以及微信公众号主页发送的一些关于运营方法的公告，或关注微信公众号：微信公众平台。
理由五：跟运营需求结合
公众号的运营目标往往从粉丝量、流水额、活跃度等方面制定。
5.5 活动策划流程篇
1．活动方案策划
活动背景：介绍你为什么打算做这个活动，最好辅以数据加以说明，让领导认可你做活动的理由。
活动主题：通过简洁易懂的活动主题，让用户明确大致的活动内容，并且要注重福利的展现。
活动对象：明确本次活动针对的目标群体，不同的用户会有不同的活动方式及侧重点。
活动时间：活动的开始和结束时间。
活动简介：用一段话简述活动，概述活动的大致内容。
活动流程：活动参与的流程及规则，明确活动的相关流程步骤，让阅读该文档的人都能明确活动的具体形式。该部分最好包括业务流程图及分步文字介绍。策划的同时要提前考虑活动流程中可能存在的风险，提前考虑风险环节，并采取对应的保护措施。
活动成本：活动需要做好成本预估，并计算好所需的营销费用以及需投入的资源，并且要做到成本一定是可控的。
活动效果预估：和成本对应的就是活动产出，每笔费用的投入都需要经过精心核算，并让活动效果量化展示，以便方案的审核。
活动推广：投放时间、投放渠道的选择及预算。
2．活动原型设计
重视用户体验，页面需简洁易懂。
交互图上要包含活动中需用到的文案。
交互图需考虑所有可能出现的跳转页面及弹框。
交互图完成后汇总为交互流程图。
为避免原型设计中存在疏漏或技术难以实现等因素，原型输出后需通知活动相关人员召开原型评审会议。
会议主要评审活动原型流程图及活动需求文档，由活动负责人讲解需求，各岗位人员从各自角度提问并讨论;在方案评审通过后，各环节需估算完成各自节点所需要的时间，活动负责人输出排期。
3．活动效果图制作
活动原型交互图确认后，交付UI设计师设计活动效果图。
主页效果图通过审核后，再按此风格完成其他页面的设计。
所有页面审核通过，再交前端开始切图。
4．活动需求文档
（1）需求文档。
需求概述：
一是业务流程图，对活动整个业务流程的发生过程做图形化的展示；
二是需求清单，对本次要开发的需求任务做分类，给出简明扼要的需求描述并标注优先级。
功能需求：功能需求一般是由功能详情和主流程说明两大部分。
其中功能详情是所有的页面功能的描述和规划，主要包括业务规则、前置条件、后置条件三部分。
业务规则：业务规则必须完整、准确、易懂。建议对页面的输入框、下拉框的内容格式、长度、控件之间的关联性做出说明，什么时候可见、不可见、灰掉或点亮的条件，最好在文档中都给出说明。
前置条件：该需求实现依赖的前提条件。比如，上传照片时，需要存有图像文件等。
后置条件：操作后引发的后续处理。比如页面跳转路径等。
主流程：结合上面所说的，做出主流程说明，对每个功能流程走向分点说明。
（2）需求评审。
需求文档及效果图完成后，召集前端工程师、研发、数据库、测试进行最终需求评审
活动全流程评审，由活动负责人讲解需求，会议成员评审需求文档，文档需各会议成员通过；
各成员认可此次需求且无异议，视此次需求评审通过，可交付研发。
5．活动研发测试
（1）前端工程师切图。
UI设计师将最终版效果图PSD文件发给前端工程师;前端工程师切图完成前端页面后交给研发正式开发。
（2）程序开发。
活动负责人需跟进研发进度，和研发人员保持沟通，及时发现和解决研发人员遇到的问题，确保在排期内完成。
（3）活动测试。
测试部测试，保存全流程截图→活动负责人测试或检查活动全流程截图→测试人员提交测试报告→活动链接发至领导或甲方体验/审核→活动上线。
详细流程如下：
由公司测试部同事根据需求文档进行测试直至测试通过；
测试部测试过程中需截图保存全流程的截图，测试部通过后，由活动负责人再次审核全流程是否无误；
确认完成后，测试部输出测试报告视为该活动测试通过；
活动链接由领导或客户审核，确认可上线后方可上线。
注意：活动测试期间，活动入口不可对外开放，可要求研发指定内部人员的微信号方可参与测试。
6．活动上线准备
（1）活动奖品采购。
活动中如涉及奖品发放，需在活动策划后开始落实奖品采购事宜。
（2）客服协同。
客服协同指将活动规则及活动FAQ协同给运营商客服及微厅客服。
活动FAQ需包括活动的简介及用户可能提出的问题及解答。FAQ需尽量详细，以便客服遇到用户咨询时能快速准确地回复用户。同时，还需对客服进行活动培训，详细讲解活动流程，并在活动上线后客服需登录活动页面进行体验。
（3）图文推送取数分组及文案确认。
提前确认图文内容，及推送用户分组为促进转化率，同时不轻易打扰用户造成用户流失。活动推送最好为精准推送，如充值送活动大部分用户的手机套餐不能参加，故提取出可参加的用户，单独分一组，仅推送这组可参与活动的用户。
另外，用户量较大的情况下，服务器和人工客服可能会无法承受大并发，所以要根据活动及服务器可承载的情况，评估出单批的推送用户数，推送后再根据实际压力进行群发量调整。
（4）推广渠道及素材确认。
为促进推广效果，也可积极寻求新的推广渠道。确认活动的推广渠道后，根据各渠道的广告要求准备素材。
（5）活动入口及关键词配置。
菜单栏配置，字数为3～5个字。
微信公众号内的相关广告位。
欢迎语、关键词回复等配置入口。
（6）活动数据统计准备。
为及时跟进活动效果，我们会在上线前将所有需统计的数据配置成该活动专用的统计链接，实时刷新可查看最新数据。
7．活动运营推广
（1）线上渠道宣传推广。
微信图文推送：根据提前准备好的用户分组及推送图文进行推送，推送前预览以确保文案及链接无误。
短信群发：群发计划，需包括每日群发语及群发对象，群发数量。群发对象需剔除员工号、黑名单及个性化需求，如微厅已绑定用户。
其他微信公众号交叉推广：推广图文准备好后先在微厅后台配置并试发。
App等广告位：提前确认素材尺寸，素材确认后邮件发送并抄送领导。
其他推广：按推广计划提前确认，及时跟进上线。
（2）线下渠道宣传推广。
8．活动下线
活动下线流程：对外推广下线→活动入口下线→活动页面下线→下线通知。
对外推广下线：核查所有对外推广广告位是否下线，短信群发是否停止。
活动入口下线：公众号内活动入口+关键词下线。
活动页面下线：视具体需求而定是否全部页面下线。有些活动需保留查看中奖情况的页面。
下线通知：邮件群发运营相关同事、客服、领导。如未按之前协同的时间下线，还需协同下线时间至运营商客服，同时提供解释口径。
奖品发放：奖品需按照规则中指定时间内下发给用户。
9．活动总结分析
活动总结分析：从各个维度对活动效果进行汇总分析，得出有效结论。
不足之处：活动中遇到的问题、运营事故、活动形式的缺陷等不足，在总结中进行体现并提出改进措施。
5.6 短信群发推广篇
5.6.1 群发前
1．群发数据处理
微信活跃用户数据，需针对数据进行过滤处理，需要剔除黑名单，时长版，员工号以及已绑定公众号的用户。
数据处理后，会有一个大致的群发数据量，根据数量可以拟定群发的排期。
2．群发语
文字精简，利益点突出，具有诱惑煽动性。
情感类：以情拉动粉丝，在编辑群发短信内容上可以加上一些煽情的话，这样可以让用户内心有触动，从而关注并绑定公众号。
促销类：结合优惠活动，比如说充值送、5折天、免单等来吸引新用户关注。
活动类：只是单一的群发短信不仅会造成用户的疲劳和厌烦情绪，加入一些活动元素，比如说一些活动的展开（“春风得翼免费领100M”等），这样可以更好地与新用户产生互动。
热点类：当没有活动或促销的时候，就需要在短信中嵌入一些社会热点或节日气氛来群发短信。热点话题和节日气氛很容易引起用户的兴趣和共鸣，当然运用恰当是关键。
3．群发排期
4．奖品物料
通过短信群发吸引粉丝关注，必须设定一定的福利，针对不同目标用户，申请不同的资源。
5．申请短信通道
群发前需向客户申请短信通道进行群发，最好采用用户接受度高的官方通道，有利于提升群发的转化率。
6．流程测试
群发前需进行全流程测试，从短信下发流程，到用户收到短信，再到关注公众号绑定手机号，到最终收到奖品信息，需全部都验证通过。若群发语中带有链接地址，需检查链接地址的内容和活动时间是否符合宣传要求。
7．客服协同
时间要求：确定群发计划后，下发邮件与客服协同，并做当面提醒。若中途变更主题或活动奖品，需重新协同，协同必须在群发开始前3天完成。
文档要求：对活动内容、群发计划、群发物料以及可能遇到的客服投诉问题进行周密解答，并提供预案。
5.6.2 群发中
1．群发测试
完成群发计划并跟客户确认后，把群发计划表邮件下发数据库同事，并抄送主要领导及相关人员，最后当面和数据库同事确认下发计划。在大量群发短信前，数据库同事会在内部进行群发测试。
短信群发前，运营人员会和数据组人员确立每日下发的目标人群及下发量、下发内容，并邮件抄送给相关人员。
短信群发后，数据组人员会告知运营，运营人员会通过微信公众号的手机绑定功能测试验证码能否在正常时间内接收到，以免用户收到短信后无法获取验证码导致无法绑定。
目前，为保证短信准确的下发，每次下发时会将测试机的号码加入短信群发的目标用户中，一小时内可以测试到有没有接收到短信。
2．群发执行
每日保质保量完成当天的群发计划，将群发内容提交到群发平台，审核后开始下发。为避免用户投诉，群发期间的要求如下。
不得随意多发、少发、漏发。
不得随意更改群发语。
不得将群发时间提前或延后。
如遇到短信下发停滞、下发失败、后台异常导致无法下发的情况，需在3小时内反馈到研发。
要求研发提供话费卡密的监控短信，明确监控手机号码及下发内容。
3．群发监控
短信群发实施之后，运营人员需每日查看微厅后台粉丝新增情况。若群发前后对比新增粉丝情况无改善，需告知数据库同事，并找出相应的原因进行调整。
4．奖品监控
运营人员需每日监控奖品的发放情况，避免奖品不足导致用户无法领取奖品的情况，以及上游流量充值接口临时关闭导致奖品发放失败等情况。
5．投诉处理
短信群发后，一般都会收到大量的咨询电话，客服需提前安排处理人员和解释口径。
若在下发过程中，出现用户咨询或投诉短信的情况，运营人员需对客服反馈的信息需做及时处理，并在原有群发计划上进行优化。
5.6.3 群发后
1．数据统计
短信群发完毕后，应及时给数据库同事发取数邮件，并当面沟通取数的注意点。例如：短信下发后几天内用户绑定微厅才算作短信群发带来的绑定。
取数完成后，应及时针对本次群发效果做一个统计分析PPT（群发时间、群发语、群发对象、日转化率、总体转化率、相邻月份转化率对比）。
若当月绑定率较之前月份上升了，分析提高绑定率的原因。若当月绑定率较之前月份下降了，找出原因，提出改进点，并在下次的群发计划中进行优化。
分析结果由运营主管审核后，邮件群发领导及微厅运营人员进行告知。
2．总结分析
总结报告中，根据每月的群发效果数据，提交群发的话术以及群发时间的优化建议，为后续的短信群发提供指导。
5.7 一名运营经理的自我修养
1．注重运营细节
2．培养营销活动敏感度
3．每日例行工作
4．培养运营感
找出心仪案例。
拆解并做出模型。
凭记忆临摹。
对比找不足。
再次凭记忆临摹直到满意。
首先是模仿来之后的优化，一定要超过人家，一定要在细节和数值上各方面都优化。
5．参考书籍
《玩法变了》，常用的促销玩法背后的意义。什么时候该做满×减×，以及数额设定的技巧等。
《史玉柱自述》，品牌、广告是怎么玩的，当然里面也讲到大牛自己的创业经历，很有启发，很值得敬佩。
《消费者行为学》《营销管理》《引爆点》《整合营销沟通》，营销入门级大学教材。
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