新媒体运营受众细分策略思维导图

现代科学技术的发展改变了传媒形态和传播格局,改变了受众接触和接收信息的途径和方法

从而也改变了信息传播环境,尤其是现代信息社会传播渠道的多样化、信息的纷繁和庞杂

如何准确、有效地将信息传递给目标受众

减少信息在传播途径中由于无的放矢而造成的损失,是当今提升信息传播有效性的重要课题

为此,研究信息在当代传播过程中与受众之间的接触关系

是自 20 世纪后期以来业界共同关注的话题

近年来,美国学者在研究营销信息传播效果时便提出了有效信息接触点的思想方法

目的是希望从研究不同的消费者(营销信息的受众)的生活轨迹出发

寻找和发现传播者与接收者之间的最佳信息通路

之后便从信息科学管理的角度进一步提出了接触点管理的思想

即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道

使受众在一系列的关键时刻感受信息真实瞬间的影响力,从而形成对某些事物的深刻印象

基于这样的理念,信息可以是文字、语言、音乐、图像，色彩、图形

可以是有形的人、物体和空间,甚至可以是对包含了所有因素在内

某一场景所感受到的信息综合印象所产生的一种体验

营销管理者们结合市场实践将这一思想方法演绎成各种整合的理论

体验的理论,应用到营销管理之中

透视其本质,实际上这是一种现代传播学意义上的新媒体策略思想

即每一个接触点都是一个信息传播的媒体

运用接触点管理的思想方法实现信息传播效果最大化的首要的任务是洞察受众、研究受众

从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点

然后研究、衡量这些接触点的传播价值,进而开发出新媒体、建立全新的媒体组合策略

为此,研究社会转型期现代人群不同的生活形态,发现生活形态变化的本质

把握现代都市不同人群的基本生活轨迹,从不同的信息接触点提出重新建构新媒体的策略就显得非常重要

比如,当现代社会生活形态发生了剧变,从信息接收者的角度分析

其主要特征表现为人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求

这一切均是创建接触点数字新媒体的契机

现代人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求体现了人群特质的内在逻辑关系

移动性主要表现为社会的群体性移动和个体的移动

群体性移动表现为人类生存的地域性频繁迁徙,特别在经济发展处于上升时期的地域

这类迁徙就比较频繁;个体移动主要体现在生活过程中

即家庭以外的日常生活轨迹的移动,随着都市生活的快节奏

这种移动不断加快并呈现出特有的规律,如上下班、逛街、购物以及节假日外出旅游等

个体移动特征是当今研究、开发传媒策略的重要环节

解剖及描绘都市人的生活轨迹顺应了信息时代的传播特征

是发现和建构传媒网状结构的核心问题,才有可能在关键的信息接触点上建立数字新媒体

个体的分流,越来越小众化的趋向,以及人群构成的独特性和清晰性

突破了以往对社会人群划分的固有思路,用动态的眼光看待现代都市人群的分流

组合就能从中发现其特征;各类分众化传媒的出现就是在细分受众的原则

符合了社会人群的移动性特征而创造的新媒体

比如,移动数字电视服务于各类流动人群,它们大多分布在公交车、出租车、城市地铁、私家车、火车、轮渡等

人流量大的交通领域,移动数字电视一旦与交通行业进行沟通,就产生无限商机

而伴随着成千上万移动人群生活的手机必将成为最直接的信息传播与接收的接触点

手机作为个人化移动媒体的时代已经来临