品类创新思维导图
品类创新多方面分析详解
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思维导图大纲
品类创新思维导图模板大纲
商业时代背景
传统创新
新事实
新技术新产品
复杂专业难背认知
容易被模仿跟进，无认知壁垒
先驱变先烈
品类创新
新认知
新品类
简单符合心智规律
具有认知壁垒
品类之王
各大行业变革案例
丝绸 陶瓷 茶叶
互联网高科技行业
苹果 特斯拉 亚马逊 阿里巴巴 腾讯 字节跳动
消费品行业
食品饮料
含酒料白爪
洗化领域
蓝月亮
啊道夫
运动服鞋市场
安德玛 露露蒙
餐饮行业
海底捞
喜茶
零售行业
付费会员超市
社区团购
兴趣电商
新经济浪潮
三顿半精品速溶咖啡 永噗 UB 自嗨锅 拉面说 王保保互联网麦片
汽车
劳斯莱斯豪华汽车 宝马 福特皮卡 韩国车 本田雅阁等中级车 斯巴鲁四驱 丰田城市SUV 特斯拉电动车
饮料
椰树椰汁 健力宝运动饮料 怡宝蒸馏水 植物饮料露露 王老吉 维塔柠檬茶 统一冰红茶 哇哈哈一元纯净水 农夫山泉2元纯净水 三得利乌龙茶 康师傅绿茶 统一鲜橙多 脉动 果粒橙 脉动维生素
发现心智中新品类的空缺 而非新产品 新技术
重新定义创新
品类创新第一最佳战略
关注顾客需求更关注顾客认知
目标创造新品类
在人们心智中存在了很多的新品类只要没有品牌占领 就是绝佳机会
品类创新两大底层理论
一种模式取代另一种模式
品类演化的规律
品类创新的基础
心智模式 品类创新的微观基础
商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实 而且认知决定事实
大脑有两个思考系统，快思考（ 直觉） 慢思考（ 理智）
事实上的创新 若缺乏认知创新 无认知或不是新认知，就都会变成先烈
七大心智模式
心智起于分类
大脑把信息分类之后命名 就是品类
消费者以品类思考 以品牌表达
阶梯有限 类别无限
消费者测试
同一品类的存储信息7加减2
品类的数量 无穷无尽 心智对新品类的存储空间是无限的
心智斥同存异
差异化的事务容易引起关注，从注意力来看 新品类具有天然优势
心智排斥复杂
清晰简单的概念
心智缺乏安全感
要取得认知优势
心智不易改变
先入为主
心智排斥多重身份
唯一 标签
专一性 一个品牌代表一个品类
品类创新 要寻找演化规律
自然演化6大商业密码
商业竞争的本质是品类之间的竞争
突变和渐变式推动自然演化的两大力量
突变诞生新品类
突变要启动品类创新
渐变提升竞争力
渐变应该迭代升级
消费者的选择的力量，左右商业演化 需求和认知缺一不可
品类差异越大 生存空间越大
强大的品类通过不断分化获得发展
新品类生生不息 商业循环永不停止
如何成为品类之王
发现
品类创新五大方向和新品类三大洞察
五大方向
聚焦新趋势
挖掘数据 现在少未来多的品类
参照高阶市场
品类发育成熟的市场，例如美国
参照近似品类
确定了新趋势 重要标准他会在若干品类里兴起 使用而非仅在某一品类
从一线市场发现
有效的信息来源一线销售人员
聚焦技术突破点
技术突破带来行业革命
信息科技迭代直接创造品类机会
推动品类分化
研究品类分化的路径
从历史中发现分化路径 作为参考推及未来
分化路径是消费者的认知
反巨头
反巨头品类 巨头品牌
市场上有 心智里无
心智里没有代表品牌
三大洞察
市场洞察
综合新趋势 发现新问题
关注消费者的变化
消费结构 家庭结构
小坚果 小包装 江小白
关注渠道成本高昂的问题
性价比
降低使用门槛
三种方法
从低频到高频包装变小 一次性
从专业到大众 定价平民化 小罐茶
小罐茶 一个产品 一个价格选择简单
原料到产品
把原料变成产品
人参 三七 燕窝
新技术洞察
将新技术和老品类结合
心智洞察
发现心智空缺 做品类率先定义者
方法
聚焦
收缩你的市场 直到成为第一打造唯一品类
聚焦的两种方式
聚焦某个群体 儿童老人女性
聚焦并放大产品的特性如设计风格 独特口味 都可能成为一个新品类
抢先定义新品类
包括抢先定义和重新定义
对立面
成为大品类领先品类或品牌的对立面
利用心智资源优势认知以及开创国家品类
利用优势认知 历史
国家心智开创国家品类
抢占心智
设计
新品类设计4N模型
检验
新品类五问
推出
新品类如何起步
成果
成为品类之王
不同生命周期的品类创新的机会
品类诞生初期
抢先定义品类 占据认知
高速发展期
推动分化品类
成熟期
聚焦创新新品类 唯一
衰落期
结合新趋势创新品类 环境技术健康
设计新品类4N模型
新品类
清晰定义新品类 作用
建立标准和解释权
清晰介绍和推广
为新品类命名利用已有认知进行组合
他是什么
属于什么品类
和现有品类有何不同 通俗通用
新品牌
独特见解容易传播 有画面感 能够寓意某些品类的属性和特点
新定位
找定位3步骤
确定一个合适的主竞争品类
找到主竞争对手强势背后的弱势：不是表面的弱势 而是与强势相伴 终生不可克服的
形成对立面的定位
找最佳定位3法
主要竞争对手是谁
强势是什么
强势背后的弱势是什么
新配称
常见七种元素
新产品
摆脱老产品的影子
新视觉
在视觉锤包装外观方面与老品类拉开差距
新渠道
渠道本身面临不断变化和更替
聚焦成本更低的新渠道
新团队
高阶人才参与低阶行业
在人才集中的地方建立团队
新供应链
以性价比为核心的供应链
新资本模式
用价值的方式通过资本市场获得更高融资
新组织
独立的团队到公司 脱离老品类运营的惯性思维
检验新品类五问
是否真需求
是否真品类
是否顺应趋势
子主题 4
新品类如何起步两种模式
飞机滑翔式启动 缓慢滑行 积累势能然后快速升空
火箭式启动 原地升空迅速引爆 昙花一现
聚焦四个原点
原点市场 便于未来发展的市场
原点渠道 趋势性的渠道 线上线下
原点人群 有刚需的高能群体
原点场景 消费场景例如红牛搭配夜班司机 王老吉搭配火锅
两个工具
公关点火
媒体 第三方组织 中立消费者等
公关四要素
先品类后品牌 先传播品类然后才是品牌
小媒体到大媒体 由小至大
新品类创始人代言
公关广告化 通过广告媒介扩散公关消息
广告浇油
新品开始进入大众市场
怎样确保心智领先
升级定位
巩固地位
投入战略性资源 给对手设立高竞争壁垒
品类之王的心智份额 心智绝对垄断
及时进化
主动进化 品类升级迭代功能特性包装造型
及时封杀 要么先进化 要么差异化 将对手封杀
壮大品类shi
推广和品类教育
维护品类价值
实时分化
分化推动品类发展 分化有利于品类壮大
单一焦点多品牌 把我品类分化机会发展多品牌
七大心智模式造就品类创新力量思维导图模板大纲
分清品类思维导图模板大纲
创新品类思维导图模板大纲
差异化思维导图模板大纲
简单化思维导图模板大纲
给信任状 消除顾虑做第一思维导图模板大纲
作唯一思维导图模板大纲
顺应认知不逆心而为
客户信任什么我们就说什么做什么，而不是我们有什么 说什么
不创造认知 只唤醒记忆
4N实践的几个误区思维导图模板大纲
新品类定义不当
未使用新品牌
缺少新定位
缺少新配称
忌用老团队运营那个新品类
忌用老团队销售新品类
没有为新品类建立新的供应链
互联网是新品类最佳孵化器 主动搜索新品类的搜索量可以作为该品类心智接受度和成长的参考思维导图模板大纲
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