品牌取个好名字到底有多重要？ 思维导图

品牌们常为一个好的品牌名称而绞尽脑汁，因为一个“信达雅”的好名字也许能发挥出意想不到的营销力量。语言学家和营销专家们就对起名字的奥秘抱着极大兴趣，他们甚至关注到一个小小的发音变化带来的影响。

近期美国《Cognition》杂志的一项新研究表明，发音本身能够传达微妙的信息，比如一件物品名字的发音能表现它大小、形状、速度、清晰度、光滑度，甚至距离。

“声音象征理论认为这是人类直觉，人们觉得特定的东西就应该有特定的名字。”多伦多大学市场营销专业的副教授SamMaglio解释道，他也是这个新研究的作者之一。

关于“声音象征”较著名的研究是1929年语言学家和人类学家EdwardSapir的实验。他让志愿者用两个编造的单词“mil”和“mal”分别命名一大一小两个桌子，结果大部分人都用mil命名小桌子，用mal命名大桌子，他在当时得出“人们是根据发音来推测单词含义”的结论，在当时产生很大影响。

之后研究者们在许多语言中发现了这种关联，比如大多数语言使用前元音（如feet中的“Ee”）代表“小”，而用后元音（如Food中的“oo”和bought中的“ah”）表示“大”。

除了大小，发音也影响对距离的判断。《Cognition》的最新研究发现，人们普遍认为后元音发音代表距离远的事物，而前元音发音代表距离近的事物。

实验中，55个来自纽约大学的志愿者被要求判断“Fleen”和“Floon”这两个虚构的纽约州城市名字距离纽约有多远，相当多人认为Floon（后元音）比Fleen（前元音）距离纽约更远。

这个结论或许对不同定位的交通行业有启发，比如长途的德国汉莎航空公司，或者卡车出租公司U-Haul。“通过品牌名称发音的变化体现公司所擅长的方面。”

声音与含义的关联常常是无意识的，研究者们推测将视觉和声音联系起来的“共感觉”可能与人类进化历史或者神经元有关。

但不管怎样，这对品牌设计者们来说是件好事，他们又得到了如何起好名字的一些线索。如果把名称发音和产品特性完美匹配，提高品牌辨识度就是分分钟的事情。

一个关于冰淇淋名称的实验就发现，不同名字不知不觉地影响人们对食物的味觉想象。德克萨斯教会大学营销专业副教授EricYorkston在实验中发现，叫做frish的冰淇淋被认为味道清淡、含有更少的卡路里，而叫做frosh的冰淇淋则被认为一定味道更浓郁、更丰富。

科学家们对于名称发音的研究太细化了，品牌命名者可能还来不及区分前元音和后元音的表达差别，大多品牌英文名命名更多考虑词性、词义，或者在已有单词基础上派生出品牌名字。

比如，饮料品牌乐百氏Robust（有活力的、健康的）、香水品牌Accord（与某事物相符或一致）就是借用词性表达产品特性；电脑品牌方正Founder(创始人、奠基者)、服装品牌雅戈尔Youngor（年轻的）、帮宝适Pampers（宠爱、疼爱）等名字就是对对中心词素的派生，词义让人联想到产品优良的品质。

那么，一些知名品牌的中文名又要满足什么条件才能更具有传播效果呢？

对于国际知名品牌来说，起好一个中文名不仅涉及翻译问题，还考验品牌在本土化过程中对不同文化差异的认识。

中国研究者对总结了好的品牌名称的共同点，比如简短、易读、好记，突出产品优点，表达积极的涵义。让我们来看看那些公认的好名字：

下面是该研究对知名品牌中文名称的内涵分析：