新医改给力医疗器械市场 产品营销成败在售后思维导图

“县级医疗机构所拥有的医疗器械设备中，由于资金不足，政府投入不够，很都年老失修，需要淘汰，新医改正好对基层医疗机构是契机。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出。

针对县级医院市场的争夺早在医改方案出台之就已经开始。不论是西门子的“smart”还是GE的“玲珑”、“星光”，些针对基层的产品都已经进入了市场。

业内人士指出：“目前国内医疗器械行业的第梯队是‘GPS’，即GE、飞利浦、西门子，第二梯队是日立等日系公司以及万东医疗。因此，如果国内企业在价格和服务上没有优势的话，很难在县级医院市场上笑到最后。”

郭凡礼表示：“新医改本身就把基层的医疗机构作重点，所以，本次新医改将带动基层医疗机构医疗器械设备升级。然而，国外的跨国医药集团也早已注意到了这点，新医改方案提出后，他们纷纷加快了进入我国医疗器械市场的步伐。”

价格不是最重要

不少国内企业认为，基层需要的是廉价的医疗器械，但是随着国家对县级医院的投入加大，基层医疗器械市场已经成为市场关注的焦点。

无论是县级医院，还是基层的患者，对医疗器械的需求都十分强烈。湖南省安化县中医医院院长曹国立表示：“医院需要让所有科室综合发展，旧的CT已经无法满足发展的需要，新是大势所趋。”

针对基层的需求，卫生部对县医院、社区卫生服务中心等5类基层医疗机构的设备配置作出明确规定，如县医院要配备CT，乡镇卫生院要求配备X光机等。并强调，按“填平补齐”的原则开展，缺多少补多少。

《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009~2011年)》中也明确指出，2011年，完成农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务机构建设任务，在前两年支持建设的基础上，再支持300所以上县级医院(含中医院，下同)，使每个县至少有1所县级医院基本达到二级甲等水平。因此，基层市场对于国内外的医械企业来说，都是一个绝佳的机会。

不少国内企业都认为，县级医院的采购资金难以和大医院相比，因此国内企业可以利用价格优势占领基层市场。

万东医疗董秘张丹石表示：“对于县级医院采购方而言，会考虑同样的收益下如何节省设备成本。由于进口器械的价格至少要比国产器械高50%以上，因此医院可能将优先考虑采购国产设备，这将对国产器械商带来一定的利好。”

但是，事实却与国内企业想象的完全不同，县级医院在前些年已经吃尽了“质次价低”的亏，价格已经不是第一考虑的因素。

“大家对基层医疗有所误解，往往认为价格是最重要的，事实上价格只是其中的一部分，”GE医疗集团大中华区总裁兼首席执行官段小缨表示：“我们去年做了大量的市场调研，与客户进行了沟通，基层医疗机构除了对价格有一定的需求外，同时也需要在质量、维修、稳定性上过硬的产品。”

多年前，一些医疗器械企业曾经掀起过进军基层的热潮，但是质次价低的产品却也给基层留下了不好的印象。

“医院要综合发展，放射科已经成为领头羊，而不应该成为阻碍发展的绊脚石。我们医院原来的CT是7年前购买的，当时没有经验，以为各家的机器都差不多，主要考虑价格便宜。”曹国立表示：“随着使用经验的增多，我们发现旧CT在使用中出现了故障多、速度慢等问题。”

目前，GE金融还在考虑针对中国基层医院采购设备提供贷款服务。据记者了解，为了应对中国各级医院，尤其是基层中小医院对融资的需求，GE还推出了专门的融资解决方案，其特色是利用GE在商务融资领域的专业经验，提供长、中、短期一站式全方位融资，以更低的融资成本，为用户设计量身定做的融资方案，最终更快地实现医院升级和结构调整。

到目前为止，GE已经通过这个项目帮助客户获得了将近4亿美元的高质量的医疗设备，有300家左右的医院从中受益。

成败在售后

对于广大县级医院来说，在选购大型医疗器械设备时，有几项侧重点：第一，注重系统的全功能，也就是一台设备能够满足各科室多样性的需求；第二，要求设备稳定性高，能够保证长时间的连续运转；第三，投入产出比最大化，通过较少成本获得更多功能和价值体现；第四，服务有保障，基层医院缺乏专业的技术维护人员，所以更加要求厂商在设备简便易用的基础上，能够提供完善的服务。

陕西省渭南市临渭区卫生局局长屈忠敏表示：“这几年我们也配备了一些医疗设备，但是后来发现有些设备的售后服务跟不上，影响了设备的有效使用，给基层工作带来一些困难。”

显然，自从医改启动以来，县级医院都加大了医疗器械设备的采购力度，但是设备研发不到位、售后服务和培训跟不上才是造成县级医院医疗器械遭遇“买得起，用不上”尴尬的主因。

近些年来，医疗器械在基层的售后服务问题，已经成为卫生部最为关注的问题之一。不少企业只是卖了设备，不管培训和维修，一些新采购的医疗器械只能闲置。

由于基层医疗市场对于医疗器械企业的要求不仅仅在于“卖得出去”，还需要“维修得到”，因此售后服务很关键。目前，不少产品能够实现网络同步、指导维修，但如果有硬件问题，还需相关人员及时到位解决。

“在基层渠道方面，国内企业还是有一些优势。”万东医疗董秘张丹石表示：“在竞争中，‘GPS’固然拥有良好的产品口碑和品牌优势，但此前其业务多在三甲医院，营销网络也集中在大城市，因此，基层地区的销售能力受到牵制；而国内企业的优势在于拥有强大的产品营销网络和维修网点，唯一的劣势在于品牌效应要差一些。”

外资企业在进军基层的同时，也要持续保持其在高端市场建立的售后服务水平。据段小樱介绍：“GE医疗建立了由500名销售人员、工程师和技术人员等组成的基层医疗团队，深入服务基层市场，对中、西部约12,000所基层医疗机构形成深度覆盖，更加贴近基层客户，及时反应客户需求，提供灵活、快捷和贴心的服务。”