如何培育新药推广沃土思维导图

很多时候，行为相同的医生可能处方理念完全不同，这会导致他们对新产品产生不同的看法。比如，很多人爱喝可口可乐，有些是喜欢这个品牌，有些是喜欢其独特的味道。如果可口可乐换一种口味，关注品牌的人可能会继续喝不同口味的可口可乐，关注口味的人可能会改喝百事可乐。所以，企业在预测目标客户对新产品定位、包装等策略及其相应活动的反应时，应当更多地关注顾客目前对同类产品的使用理念。

再好的产品也要以目标人群对现状的不满意为基础，如果医生或患者对当前的治疗方式十分满意，那么推广没有价格优势的新产品其实是有难度的。比如，A习惯处方某抗菌药，觉得该产品疗效好、口味也不错，基本能药到病除。那么，新上市一个自称口味、疗效更好的新药，其实对他并没有什么吸引力。因为他觉得目前的产品已经可以满足需求，没有必要尝试更新、更贵的药品。毕竟新药的安全性还有待验证，而且使用经验也不足。因此，新药成功的关键是要挖掘到没有被满足的需求，比如有个药物疗效很好，但可能会过敏，新药没有过敏问题，即使疗效差一点，也是符合医生需求的，因为医生能放心地将新药用于有过敏史或担心过敏的病人，完善了医生的治疗手段，给予不同病人不同的治疗选择。

对竞品知己知彼所谓“知己知彼，百战不殆”，了解产品与竞品的不同及其优劣势十分重要。创新药的竞争环境可能有几种，一种是开创全新的产品类别，此时可以类别为推广主体，毕竟第一个出现的药物只要表现不太差，总能占据医生心中最重要的地位；另一种是市场上已经有类似药物，那么竞争就是必然的，但这并不意味着我们要把所有的目光都放在竞品身上。还要看市场是否成熟、市场已停止增长还是快速增长，再决定是要和竞品兵戎相见，还是扩大市场，先把“蛋糕”做大，在市场快速增长的路上，其实大家都能获得足够利益。经营之道还是要看自己增长如何，而不是在把别人拉下去“伤敌一千”的同时，自己也“自损八百”。

前事不忘，后事之师新药上市不能简单看成是一个新品进入新市场的过程，如果公司之前已有同一治疗领域的产品，就应当考虑资源的合理配置问题，包括如何与现有产品区隔，避免兄弟相残，但是又能尽可能多地占据用药份额，销售代表是同时做几个类似产品，还是每人仅负责一个产品等。

当然，竞品的情况及其所采用的策略可以为我们提供一些经验。比如，A公司当年曾采用我们计划的产品或渠道策略，但1年后他们改变了策略，为什么？对手失败的经验往往能让我们少走弯路、少花冤枉钱，有利于产品的快速启动和增长。尤其是那些不愿在前期大规模投入的企业更应当将有限的资源放在合适的市场上，获得最高的效益，这个效益不仅指销售额，有时候还包括形成口碑。比如A科室经常被B科室请去会诊，那么A科室对新品的认可必然会影响B科室对新品的使用，至少能让B科室对新品产生信赖感，此时企业再进入B科室开展大规模推广，就比较容易获得科室医生的认可。

传播渠道与时俱进随着网络时代的来临，大家获取信息的渠道已经发生了翻天覆地的变化，如何在网络上体现自己的专业性非常重要。新品推广可用的网络不仅是产品的官方网站，还包括病人俱乐部、微博、iTunes在线商店下载的APP应用，以及其他信息渠道，企业一定要正确地看到趋势，并借助趋势，至少不与趋势相背离。

如何让新药推广有一个坚实的生长土壤，不仅仅要靠关系，还要让医生认可产品，明确产品能给临床带来的益处，只有这样，我们的新品才能走得更远，国内制药公司才能走得更远。