OTC市场内生需求释放市场扩容信号思维导图

“中国OTC行业增长率虽然高于药品零售市场增长率，但是低于全国药品市场增长率。”11月10～11日在广州召开的第23届全国医药经济信息发布会上，主办发布的内容引起了业内广泛关注。

增速放缓

宗云岗在本次会上所作的主题报告《中国OTC市场发展与市场建议》中指出，中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来，呈现快速增长态势，增速高于全球市场，10年间增长了近5倍，已成全球增长最快的地区之。据据统计显示，2010年中国OTC市场规模达到1394.3亿元人民币，同比增长15.28%。国外某医疗保健市场研究机构称，中国已成为全球第三OTC消费市场，到2015年将成为全球第二大OTC消费市场。宗云岗认为：“如果算上中成药，我国可能在今明两年内成为全球第二大OTC消费市场。”

但宗云岗同时指出，近年来，OTC市场的增长幅度却呈下降趋势，原因主要来自两大方面。一是基于安全性考虑出台的多项政策，例如整治“一药多名”和规范非处方药说明书和标签等，在一定程度上削弱了OTC的品牌效应；又如处方药转OTC工作一度暂停等。二是受多因素影响，药品零售市场的增速放缓，市场占比下滑。数据显示，从品类来看，2010年感冒咳嗽及抗过敏药销售占比为29.83%，同比增长14.20%；调理药物占比18.74%，同比增长18.70%；维生素、矿物质及滋补剂占比12.65%，同比增长11.30%；解热镇痛药占比11.14%，同比增长17.80%。四大类药品已经瓜分了OTC市场72.36%的份额，而以上四大类药的主要销售渠道正是零售终端。由于近年来零售市场的增速放缓，以致整OTC市场的增长幅度受到一定影响。“受此影响，企业要在未来格局中胜出，或应调整相关战略。”

宗云岗的演讲引起了与会嘉宾的共鸣。一位曾在某企业主管OTC营销团队的嘉宾告诉《医药经济报》记者，宗云岗的观点反映了当今OTC市场竞争激烈、亟待创新的现实，正因为此，OTC市场的营销难度比前些年大了许多，尤其是一些品牌OTC，虽然市场成熟，但销售规模上升十分困难。

推动因素众多

不过，机遇也总是伴随着危机而至。据宗云岗介绍，随着原创新药的难度不断加大，各国都在削减医疗费用，而国际市场上如心脑血管疾病等慢病品类的重点处方药品牌向OTC转换的意图有所增强，同时，今后几年内也将有众多专利药品到期，每年可释放出200亿美元的市场规模，这些都是OTC市场发展的难得机遇。据国外某医疗保健市场研究机构数据显示，2010年，全球OTC市场规模达到738亿美元，同比增长2.4%，占全球药品销售规模的8.4%。中国的OTC市场增幅虽然有所放缓，但仍然保持了两位数增长，挑战与机遇并存。

新医改后，中国OTC市场正在释放扩容信号：虽然医改新政中没有圈定OTC的发展目标，但已有数量众多的OTC产品进入基本药物目录，全民医保制度的推进，带给OTC市场不可小觑的前景，这几年每年都会出现年销售规模过亿元的OTC产品，且分布地域很广。

对于外界关注的相关政策，宗云岗认为，国家食品药品监督管理局今年重启处方药转OTC工作，从长期来看，会促进OTC市场发展。自2000年以来，我国先后公布了6批OTC目录，被列入目录的有4326个品种，其中化学药920个，中成药3406个。自2004年实施OTC注册和转换评价之后，每年基本上都有70个以上的品种成功转换为OTC（注：2009年、2010年转换工作曾暂停），至2010年，我国最新的OTC目录中非处方药已达4462个，其中化学药954个（占比21.38%），中成药3484个（占比78.08%），另有化学药和中成药双跨品种24个（占比0.54%）。

“随着全球市场对天然药物的进一步追捧，在OTC中占大头的中成药将是OTC市场扩容的主力军。”因为中成药在零售终端卖得火，与会嘉宾对宗云岗介绍的数据感到颇为兴奋。

宗云岗认为，对OTC市场有促进作用的因素还有不少，资本是其中的一个闪光点。他说，外资就通过并购的方式在助推整个OTC市场向前。2007年，拜耳收购东盛的OTC业务；2010年，赛诺菲收购太阳石药业等，外资一直在不断显示他们对OTC市场的垂青。而不少上市公司通过上市融资解决了资金和技术相对薄弱的问题后，也在推动OTC企业扩张。

挖掘消费者需求

面对市场机遇和旧有瓶颈并存的境况，上述OTC专业人士表示，各OTC企业必须积极寻求营销突破。

据数据统计，零售目前仍是OTC的主销渠道，OTC产品在零售终端和医院的占比一般是3∶2，高达六成的OTC产品从零售渠道到达消费者手上。宗云岗认为，目前OTC广告传播和终端工作的投入成本越来越大，投入产出效果越来越差，OTC营销步入了后终端时代，企业必须实现从“粗放式终端营销”向“精细化终端营销”的转变。“OTC既有消费品特征，也有药品特质。企业深入了解处方药和非处方药的本质区别和各自特点，才能把准开发策略。”

目前，终端市场正在向大健康方向转型，“样本城市的调查数据显示，有75%的零售药店分布在社区。”宗云岗在演讲中公布的数据让业内意识到，终端已然站在了OTC消费的最前沿，也把握着最新的健康消费资讯。近年来，像马应龙开发药妆产品，与北京金象医药连锁共同推广其眼霜等产品，这样的案例都在传递着这一信息。

“前10年可谓是政策和企业在共同推动OTC市场的发展，其实OTC内生需求的释放还可带来更多机遇，这需要上下游共同开挖。”宗云岗的这一观点一石激起千层浪，许多OTC专业人士纷纷表示，直面消费者的零售终端将是引导消费需求的最佳桥梁。经过前些年的阵痛后，零售终端对品牌药已回归理性营销，上游企业切入正当时，各式药店联盟以及工商联盟的兴起，无疑为OTC的推广搭建了一条新捷径。