揭秘保健品行业盈亏秘密思维导图

战略机遇期

“去年爆发的食品安全问题引起中国政府的高度重视，食品安全问题频频出现与管理部门以往只重产品监督而忽视产业均衡发展的思维模式密切相关，保健食品的监督只有上升到保健产业的管理，这一行业才能发医`学教育网搜集整理展得更好。”中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏向《融资中国》记者讲到，“建设和谐社会是基本国策，但是如果一个家庭有人生病就和谐不了；家庭是社会的细胞，如果细胞出问题社会就会出问题；看病难，吃药贵都是不和谐的表现。新医改出台，就是要解决看病难，吃药贵的问题，但不能解决不生病的问题，实现不生病少生病必须发展健康产业，而按照中国传统养生文化来讲，每个人原本都是可以无疾而终的。” 从经济角度来讲，保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。

营养保健食品未来的发展趋势一定是两个方向，一个是快消方向，一医`学教育网搜集整理个是专业方向，其中不排除专业方向的产品成熟后也会向快消方向发展。如果向快消方向发展，哪类企业会在快消方向成为领头羊？大品牌，尤其是大的食品品牌、快消品牌，如康师傅、可口可乐等；第二是专业方向，需要的是有核心技术的优质服务品牌。美国现在有一门新学科——功能医学，基于把人看成各种各样营养素按照一定比例的组合。比如氨基酸，这和传统医学不一样，他们卖的都是食物，根据检测结果，比照正常人营养素谱图，一方面是补充，一方面是对饮食进行干预。我国现已引入这种技术，目前只针对一部分人群，比如胖子脂肪酸谱图出问题。 在医`学教育网搜集整理按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度在增长。根据中国保健协会市场工委监测的数据显示，医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%.除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。

而3月21日国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的第十三届全医`学教育网搜集整理国市场销量领先品牌信息发布会上的数据显示，在保健品销量排行榜中，脑白金蝉联“八连冠”，黄金搭档位居第二。报告指出：“中国保健食品行业产业集中度比较高，排名前十位的企业的产值占总额的50%.脑白金在2008年度保健品市场中继续稳坐销量冠军，所占份额为4.84%.脑白金10年累计销售约100亿元，成为保健品市场中的领军品牌。黄金搭档名列销量榜的第二位，份额为4.52%.”

另据悉，保健品企业规模超过20亿元人民币规模的企业有安利、天医`学教育网搜集整理狮、红牛、南方李锦记、中山完美、脑白金等共计6家企业，安利对外公布2008年销售额则达176亿元。而超过10亿元人民币还包括有黄金搭档等共计10家。

模式创新成就销量

据业内营销人士与《融资中国》分析，现在看保健品能不能站住头牌主要要看两个参数。

一个是广告量，另一个是渠道，两者缺一不可。渠道做的再好，广告打不响，效果也不会好。因为保健品不是必须品，不像食品你是必须吃的，药品是有疗效，你感冒就要买药一样。 “今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，狂轰滥炸的脑白金广告引起了众多的非议，但脑白金的持续畅销，一方面说明巨人集团的营销策略高明，另一方面也说明了中国医`学教育网搜集整理市场对保健产品有着旺盛的需求。

“史玉柱的销售做得有水平，哈药集团和脑白金的销售基本上属于同派，都是本土的。中国的广告不讲究美感，不讲究艺术，这就是从史玉柱开始的，你疯狂的喊就有用，还都打的送礼概念。”上述业内人士说。

“广告是没有好坏之说，只是为实现销售目的，脑白金、黄金酒等算是守医`学教育网搜集整理规矩的，不怎么宣传功能。” 蜥蜴团队长官、首席顾问官何坊对《融资中国》记者毫不讳言地讲到，黄金酒是第一个在酒里打出的送礼旗号，脑白金是在保健品第一个打出送礼旗号，瑞年跟了一个，初元是第三个。照营销界的说法，同一个策略能成功三个的几率很少，最多两个，通常只有一个。

就在去年国内外经济面临严重挑战之时，医药保健品行业一反2008年竞标时的医`学教育网搜集整理谨慎，呈现出逆势上扬态势，不仅参与竞标企业数量明显增多，中标金额也在2008年5.8亿元的基础上增长了近30%.曾与脑白金分庭抗礼的太太药业（现为健康元）2001年时广告量就高达1亿多元人民币，但现在央视广告则难觅其踪，而连续多年参加央视招标的健特生物于2008年10月18日以4330万元再次中标，抢得新闻联播后标版第一选择权。据业界透露，因其广告投放量大而能享受低至三折的广告价。

而在美国被召回的白兰氏鸡精在中国也未受到影响，“由于加州经销商2004年进医`学教育网搜集整理口产品需换执照，而农业部以‘原材料不确定’为由遭拒，其实，还是原来的进口产品。我们采取的营销模式也无非是‘广告+渠道’，电视、报纸、杂志公交、地铁打出广告组合拳在大型外资超市铺货。白兰氏鸡精产品经理韩京平对《融资中国》讲，我们的预算是2008年6、7月就做了，所以还未受到经济危机的影响。

至于渠道建设，“保健品和快速消费品颇有相似之处，卖场选择一个是超市，一个医`学教育网搜集整理是药店，现在还有药妆店，就是卖药用化妆品的，它们也会销售像减肥茶等产品。” 碧生源市场副总顾悦悦对《融资中国》讲。关注碧生源这只保健品行业新生力量的何坊分析，碧生源带给中国保健品行业最大的启示就是，将保健品做成了快销品。之所以能将单一产品卖到这么大的销量，就是将保健品做成了带一定功能型的快销品，“润肠，减肥，成为生活的一部分，价格又不高，走得又是快销渠道，主流卖场，大流通的药店，很容易销售过亿。”

其实，在所有营销模式中见效最快的就是直销（见表3：2008年保健食品销售渠道结构表），曾在美国大部分地区不能开展直销业务的安利转战中国大获成功。很多中国企业也对直销路线情有独钟，包括盛极一时的太太药业，但终因时运不佳而重返终端。