论医药招商企业2010年转型之道思维导图

有定位，不掐架

医药招商企业往往有一个通病，就是为了招商而招商。不论客户的渠道、区域、性质如何，对方要货就合作，如此一来，企业手里就有一大把的合作客户，有临床的，也有OTC的，还有走炒作和第三终端市场的。不同渠道的产品和客户相抵触，导致销量迟迟上不去;同一个产品在不同市场价格不一，甚至落差较大，又为窜货制造了条件;同一种产品同时在一个县城一条街道上的几家药店放货，几个代理商打起价格战，伤害企业经营的情况更是司空见惯……以上这些问题频频出现，主要还是因为企业的经营定位不清楚，没有根据产品的实际情况，进行以市场为核心的渠道和市场定位，企业经营秩序混乱，并走火入魔，不可收拾。

当中国的医药发展进入以渠道深挖和专业化营销推广为核心的新时代的时候，整个行业的大环境都在朝着这个方向快速跟进。这就要求企业务必按照此趋势转变，根据现有的产品和市场客户资源，定位好企业的主要渠道或市场，然后按照实际情况进行渠道的专业化操作，只有这样，才能在未来的市场竞争中占有一席之地。一些招商企业几年前已开始了这方面的尝试，取得了不错的成果，如河南医保药业以专科医院为切入点的临床事业部营销和第三终端市场开发、广东永正药业的临床专业化招商操作等。

以“政策营销”为战略

任何企业的经营都是在行业发展趋势和政府指导方向下进行的，医药招商企业也不例外。当我行我素的医药招商企业习惯了的不诚信经营、通过吸引挂靠个人收取点扣谋取利润、通过打擦边球获得效益的时代渐行渐远的时候，企业才逐渐意识到，合理解读市场发展和政策导向，才是企业未来经营的核心。

从2006年开始，国家政策调控医药市场的手段层出不穷。从反商业贿赂开始，新的药品管理办法、处方药管理办法、药品广告管理办法、药品包装的24号令等等，直到2009年姗姗来迟的新医改方案，一条政策主导的医药行业发展脉络清晰可见。由此可见，在经历了“产品为王时代”、“策划为王时代”、“渠道为王时代”之后，医药行业已经进入了一个崭新的阶段，我们不妨称之为“政策为王时代”。

目前，以政策为核心的营销趋势逐渐明显，而这种趋势会在今后相当长的一段时间内伴随着中国医改推进的步伐而逐渐升华。未来的几年时间里，政府主导下的医药产业结构调整将更加细化，这个时候“跟着政策走，才能顿顿吃肉”。如何把握政策、适应政策、解读政策，将是今后相当长的时间内所有医药招商企业面临的一大课题。

挖掘产品价值

随着新医改政策的逐步落实推进，众多药企都一窝蜂地向医保品种、农保品种和基本药物等热门产品靠拢，似乎企业只要经营这些品种就可以衣食无忧了。于是，问题出现了：这三种范围之外的品种怎么办?如何营销?

我们应该看到，新的药品注册管理办法的出台使企业申报品种的审核程序更加规范，导致近两年面市的新药寥寥无几，去年的全国药品交易会和新特药会就可以看出端倪。这种新药品“短缺”局面的出现，注定了药品在相当长的一段时间内必然会成为药企的稀缺资源。值得注意的是，医药招商企业目前拥有的非医保、非农保和非基本药物，因为不受国家限价等硬性指标的限制，在各级医疗机构和销售渠道占据相当大的比例，仍然是参与市场竞争的关键。

因此，招商企业不应该将企业产品经营体系中的这些品种淘汰出局，而是要通过专业化手段重新研究、挖掘这些产品的潜在价值，把每一个品种都当成新上市的临床用药来研究，用专业化的手段保持这些产品的市场销售生命周期，并作为企业通过基本药物等占据市场之后的一个利益补充源，尽可能将这些品种做大、做强。

保护市场利益链

医药招商企业的经营模式决定了市场保护这个核心问题是所有招商企业难以解决又不得不面对的核心问题。往往是一个产品好不容易打了广告、做了宣传、招到商做起来了，结果由于缺乏对市场的把握、不注意市场保护或盲目追求客户数量和销量等原因，导致市场冲窜货现象明显、成功招出来的市场迅速衰落，招商企业和代理商都没有得到应有的利益。所以，医药招商企业想要发展提升，市场保护工作刻不容缓。

所谓市场保护就是要切实保证整个经营过程中所有涉及单位和个人的利益保证，也就是所谓的“利益链保护”，真正实现招商之初承诺代理商的区域保护、价格保护，严格遵守一个县级市场只和一个客户合作的要求，千方百计地利用公司资源扶持代理商的销售和成长。只有区域产品的独家销售优势和价格体系得到了保护，区域销量才有保障，代理商、业务人员和公司才能获得利益。

从自然人到实体

医药招商企业的合作客户主体目前还是以自然人为主，而现有的各项政策都在压缩各种个人药品经营者的生存空间，也就是说，政策在强制性减少招商企业的客户。笔者曾对所在企业两年内合作的自然人客户从事的医药情况进行过一项专门调查，跟踪100个客户后发现，在不到两年的时间内，继续做医药代理的客户比例逐年降低，由100人的基数递减至63人。这样的例子虽然只出现在笔者所在企业，但管中窥豹可见一斑，自然人的行业经营不确定性在增大，风险系数在增高。

鉴于以上情况，医药招商企业需要顺势而为地选择客户。在接下来的招商过程中，逐渐以跟实体客户合作为主，降低企业的经营风险，保证经营秩序稳定。这些实体客户可以是医药商业公司，也可以是实体药店、诊所、卫生院、专科医院等。

先试点后直营

不可否认的是，医药企业未来的竞争核心将不可避免地向强势市场、强势终端方向转变。单独进行招商运作的企业势必要被重新洗牌、优胜劣汰。这就要求医药招商企业要学会两条腿走路，一方面不轻易放弃全国市场的招商开发，另一方面有计划地在企业所在地域或省份开发自营市场。

但由于医药招商企业多以招而不商的情况存在，以服务代理商开发市场为主要工作，欠缺开发自营市场的操作经验。所以，企业在开发自营市场的过程中，要不急不躁，稳扎稳打。科学定位某一渠道和区域后，采用“先试点开发，后成功复制”的模式稳步推进。

因此，医药招商企业自营终端市场突围之道的核心在于打造试点市场。只要秉承“试点市场快不得、复制市场慢不得”的原则，踏踏实实地开发试点市场，试验模式、锻炼队伍、解决问题，然后以点代面快速复制进行终端直营，是完全可以应对市场竞争的。有了渠道，招商企业便有了与上游生产厂家谈判的话语权，未来市场竞争的主导性也得到了保证。