时尚与运动的合谋：彪马动感生活方式思维导图

“赞助牙买加田径队绝不仅仅是为了他们在冲线的那一刻体现出的运动价值。你也看到，博尔特在获胜之后手舞足蹈的情景，那表达的是一种生活态度。牙买加人天生就在音乐、舞蹈等方面很有天分，对他们来说，这些不仅是艺术，更是一种生活方式。而彪马的精髓就是Sports――Lifestyle（动感生活方式）。”彪马全球首席执行官蔡特（JoergZobel）明显地将重音放在了最后一个词上。

运动和运动生活方式有什么不同？美国人汤姆范德比尔特在他的《TheSneakerBook》（1998）中给出了答案：“经过统计，大概百分之八十的运动鞋穿着者不会穿着它们参加任何体育活动。”我们穿着运动鞋去上班、去喝酒、去看乐队演出；我们把它们当作收藏品宝贝着；一双几十年前的限量版运动鞋甚至被看做是身份的象征……运动鞋在大街上出现的频率远比健身房要多得多，因此，对大多数人来说，运动并非我们生活中的一部分，穿着运动鞋不过是一种着装风格，运动也是如此。

“运动产品只有两个卖点――一个是技术、一个是设计。”蔡特说，“运动鞋的发展轨迹也是基本沿着这两个方向走的。以前，相比外观上设计，运动品牌更看重新功能的开发，也就是对新技术的追求。大概在二十年前，各大品牌意识到必须要提高设计的重要性。不同的品牌表现出来的不同风格只不过是在这两个方面的侧重点不同而已。”

从产品介绍上充斥的技术术语不难看出，耐克完全将高科技的含量视为自家的根本。“该鞋内置后掌气垫科技,具有出色的缓震性能；前脚掌同心圆的设置完全贴合脚弓，具有很强的抓地能力”――典型的耐克式“用技术说话”。不过，很多人也只是穿着运动鞋在周末去趟超市而已，当然，如果有人对放在最顶层货架上的东西情有独钟的话，又另当别论。TomVanderbilt曾经打过比方：“运动鞋对于其他鞋来说就像是SUV(运动型多功能汽车)与普通汽车之间的关系：个头大不说还有不少功能平时根本派不上用场。一句话，我们需要的远比我们期待的要少。”

与耐克相比，阿迪达斯和彪马显然对“时尚”这张标签更感兴趣。通过与山本耀司（YohjiYamamoto）、斯特拉麦卡特尼(StellaMcCartney)这样的设计师合作，阿迪达斯推出了自己的两条高端产品线；而曾经借着为球王贝利设计球鞋起家的彪马，在15年前就与专业运动品牌划清了界限，宣布自己是运动生活方式“Sports――Lifestyle”品牌。

据说为了让彪马的品牌定位清晰可见，蔡特自创了“Sports――Lifestyle”这个词。多出来的这个lifestyle让彪马与其他竞争对手区分开来，而蔡特认为要成为一种style,设计的重要程度不言而喻。