网售限折,温州小书店在沉默中渐退思维导图

刚刚发布的《2010温州蓝皮书》显示，我市小型书店、音像制品发行效益逐渐下滑，前景不容乐观。去年底，本地知名的文乐书店因经营压力过大悄然停业，学院路、惠民路一带的民营小书店也频频转手。

现象:购书网站折扣依旧，限折令遭遇尴尬

和全国很多城市一样，温州传统书店正遭受购书网站的强大冲击，生存日益艰难；而同时，当当网2008年全年销售额为16亿元，同比增长100%，并宣布2010年年内销售额将增5倍。

市民越来越倾向于网购图书已经成不争的事实。在这样的背景下，今年1月份，国内图书出版业3家协会联合颁布《图书公平交易规则》。新规规定：出版一年内的新书进入零售市场时，须按图书标定实价销售。

谁料，规则一出台立刻遭受到了购书者和网站的无声抵制。在各大论坛上，网友几乎一边倒地表示反对，称这是“违背市场规律之举”。记者登陆当当网看到，6至7.5折的新书如今依然比比皆是；另一大购书网站卓越网也是如此，两家价格战甚至有愈演愈烈之势。

原因：读者习惯渐已形成，限价规则难以操作

新规一出台就遭遇尴尬，我市业内人士分析，主要原因在于越来越多的读者已经习惯了在网店购书，限价规则难以得到他们的认同。市零售业协会会长李伟良说：“图书一再打折，消费者潜意识中已经认为定价有水分。如果现在又要他们回头来买全价书，肯定有抵触心理。”

市民陈先生就表示难以理解新规，他说：“现在图书这么贵，再限制折扣，以后看书的人会越来越少了”。陈先生和周边的不少朋友曾经都是实体书店的忠实顾客，但自从迷上网购，他们开始在每个周末偷偷带上纸笔跑到附近书店逛个几圈，摘录下自己喜欢的书籍名称、出版社和价格，然后回到家在网上采购。

“限价规则在目前的情况下难具操作性。”浙江中坚律师事务所律师阮建锋认为，尽管网店这种做法影响了实体书店的利益，但只要它没有违反《反不正当竞争法》，是不应受到打击和处罚的。

据了解，目前网站之所以能够以低价出售图书，主要因为和出版商签订了合同，而且购书网站主要是畅销书折扣低，非畅销书折扣并不十分低。

出路：挖掘实体店优势，培养新的利润点

面对网络书店日益强大的冲击力，面对图书限折“有令难行”的尴尬局面，传统书店到底该如何应对？

李伟良认为，通过行业规定来限制网上书店低价销售，不一定是保护实体书店及整个出版行业利益的好办法。“实体书店的根本出路在于自身的优化和转型，比如从基本的购书功能转向综合性的文化休闲娱乐功能。”

温州市图书发型行业协会会长胡振霖称，传统书店尽管难以在价格上比拼网店，但也有着自己独特的优势。他说：“像温州书城，其实它不只是一个书店，更是温州的一个文化地标。很多家长喜欢在假期、周末带着小孩去逛书店，在买书的同时其实更是让孩子在书卷墨香中感受文化熏陶，这些都是虚拟网络所无法实现的。”

创新，应对挑战

不可否认，电子商务已潜移默化地改变着传统图书业的规则，深深融入市民的消费观念中。

电子商务降低了交易成本。而更重要的是，它改变了人们的消费方式，现在很多人看见一本喜欢的图书，第一反应就是去网上书店搜索，甚至不管它和实体店价格差异到底有多大。

这种消费方式的变化是最重要的变局。

事实上，当前网络带来的冲击远不只图书业，而是几乎充斥在每一个行业。如家电购物网站对传统家电卖场的冲击、专业代购网站对百货商场的冲击、淘宝店对个体商家的冲击……互联网地位日渐强大，实体店面临越来越大的生存压力。那么，面对大势所趋，传统经营者将何去何从？是完成历史使命，从此退出舞台吗？

在很多行业，互联网和传统实体店将不再是势均力敌的对手。此时，实体店需要做的不是悲观退市，而是重新审视自己，在承认互联网优势地位的前提下，尽量寻找自己的生存空间。在避开恶性价格竞争的同时，实体店可积极发展品牌化战略、体验式消费、扁平化渠道或者区别于大型购物网站的小众化定位。

应对挑战，最需要的还是创新。