零售商试水 订单商业新模式思维导图

日前，银泰百货宣布其北京二店将落户大红门地区。此前，银泰百货与开发商京投银泰股份有限公司已达成战略合作。至此，业内纷纷表示，银泰百货将采取向京投银泰"下订单"的合作模式开店。其实，这只是北京商业领域商家采取订单模式的一窥。不仅是银泰，多家零售商已经开始与地产商进行合作。万达集团首创的"订单模式"在京城大有卷土重来之势。

多家零售商试水"订单模式"

银泰中国主席兼执行董事沈国军对未来北京商业兴趣浓厚，宣称公司力争5年内在北京地铁沿线开设10家购物中心。大红门只是银泰百货全面登陆北京市场的序曲。

外埠零售巨头进军京城商业并不少见，但隐藏在银泰百货此番拓展北京市场背后的意义却非同寻常。据知情人透露，银泰百货已经在1月与京投银泰股份有限公司结成战略合作伙伴关系，共同开发北京市场。据了解，京投银泰的主营业务为房地产开发。这家公司的控股股东为北京基础设施投资有限公司，主要承担北京基础交通设施轨道的投资工作。

业内人士认为，与京投银泰合作后，一方面，银泰百货将拥有在京投银泰投资的地铁站站口附近商业设施的优先选择权；另一方面，银泰百货很可能将与京投银泰采取"订单模式"合作。

据记者了解，在银泰百货之前，已经有零售商开始与地产商采取订单式的合作。华堂商场在北苑和十里堡的新店都是与地产商阳光新业合作开发的。目前，双方已经尝到了"订单商业"的甜头，很可能继续复制这一成功模式。

除了地产商与零售商采取"订单模式"合作外，多家地产商自身也进入了零售领域。日前，包括国浩中国、凯德置地等多家知名地产巨头都加大了对零售领域的投资。

以国浩中国为例，其投资的体量近16万平方米的国盛时尚购物中心已经正式启动招商。据了解，国盛购物中心定位于中高端，主打白领消费客层，目标是为顾客提供一站式的购物体验。这家商场将分两期开业，计划在9月开业的一期部分，包括时尚服饰、美容以及休闲设施、影院等；而囊括高端百货和精品超市等业态的商场二期则将于明年夏季迎客。

国盛方面表示，除国盛时尚购物中心，整个时尚购物中心国盛中心项目还包括写字楼、酒店、公寓等，总体量达到约60万平方米。而国盛中心位于上海的项目也将于不久后亮相。

借入驻大品牌炒旺商铺

据记者了解，"订单商业"对于零售商而言存在双重含义。第一层含义即地产开发商按照零售商对店面的规划，包括面积、层数等建设物业。

零售商与开发商签订合作协议的基础即"订单商业"的第二层含义：通过先期的调研确定商场的定位，以此来预估店内的业态结构和品牌布局。在基本确定了引入的品牌方向后，依据这些品牌的具体特点、功能需求、企业规模、资金状况再向开发商有的放矢地下订单，之后物业才会进入实际的建设和商装阶段。

其实，在2004年，以商业地产开发着称的万达集团就在全国首创了"订单式"的开发模式。在最初阶段，这种全新的模式对京城乃至全国商业地产项目产生了很大影响，一时间跟风者甚众。不过，好景不长，在随后的几年中，除了万达商业广场外，京城商业地产项目中，几乎难觅其他"订单模式"的产物，曾经名噪一时的"订单商业"就此沉寂。

在该人士看来，这一点恰好解释了商业地产市场中，"与世界500强为邻"、"以租金养商铺"、"一铺富三代"、"零风险"的宣传广告语。在这种炒作的背景下，商铺价格水涨船高。不少投资者以为靠着世界500强"大树底下好乘凉"，可以稳拿收益，最终蜂拥而至买下产权商铺。开发商可谓赚得盆满钵满的同时，主力店之外的商户利益难以保证。

之所以说只确定主力店，不细化到具体店铺是"订单商业"的发展瓶颈，是因为主力店的入驻虽然可以为商场带来人流量，但由于先期没有对其他店铺进行规划，这些商户与主力店难以形成客流共享，导致同场经营但帮助不大。

而且，一些知名品牌因为知名度过高很可能抢了其他品牌的风头。比如有LV门店的商场，同类品牌的经营情况就可能受到影响。在来福士、西单大悦城，因为H&M的存在，其他同价位的时尚品牌的生存状况就不容乐观。

不过，如今很多商场已经注意到了这一点。以家居业态被国内市场熟知的宜家集团宣布，将联手宜家家居的兄弟品牌英特宜家集团，以49%和51%的股权关系共同投资打造英特宜家购物中心。目前，英特宜家购物中心在无锡和北京的门店已经进入实际的项目规划阶段。

据记者了解，英特宜家此番进军国内购物中心市场前，已经对店内80%的业态和品牌进行先期预估，之后才进入到招商阶段。这种变相的"订单模式"受到了不少业内专家的看好。与此同时，英特宜家招商中，将会同时打包运营多家购物中心，这将大大增加对品牌商的吸引力。

[编辑]周坤