岁末年初,你一定想知道2023年对于公司和个人来说,会发生些什么。这是一篇独一无二的,从品牌视角出发的年度预测。
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2023年,关于品牌的10个趋势和走心建议思维导图模板大纲
岁末年初,你一定想知道2023年对于公司和个人来说,会发生些什么。
社交媒体表面上看似热闹,但我们已经看到了很多人呈现出的沉默态,因此,每个人在想什么,有了什么样的行为动机,其实变得越来越难猜。
但是可以非常确定的是,过去的品牌增长方式成为历史,人们对品牌的理解陆续进入正确的轨道。
“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。消费领域那些靠流量和销量支撑的商业故事,正在逐渐迭代成利润和品牌的版本。盈利压力下,新消费企业将迎来第一个真正的品牌考验期。
互联网模式创新几近顶点,人类商业活动的第二曲线开始转向与自身命运相关的能源、粮食、医疗等赛道,品牌英雄也会陆续涌现。
网红品牌的没落
过去这几年,人们陆续看透了网红品牌的真相。
快速拿钱烧出个蜂拥而至的“现象”,透支的却是人们对这件事的“好奇”。一旦好奇的谜底揭开,这件事的持续发展就变得无比艰难。
餐饮和消费品的核心是复购和利润,这两件事网红品牌一件也沾不上边。网红品牌的爆火,是社媒营销公司的成功,不是企业的成功。
投资人和企业家们正在陆续意识到这一点。前几天刘春雄老师开玩笑说:“网红就是属螃蟹的,红了就死了”,也道出了“网红”这件事的本质,影响力的抛物线是网红品牌不变的规律。
千万不要以为直播、网红,是这个世界营销和销售的全部。
再说一个数据:互联网上发生的销售,包括直播,仅仅占到了中国零售总额的20%,另外的比例是大卖场占到15%,其余65%是传统零售店。
网红没落的原因有两个:一是靠吸晴三板斧玩营销的参与者的数量越来越多,消费者阅后即焚呈现疲态。
餐饮消费行业,甚至整个商业世界,本来就是常识驱动的,没那么多秘密。而其中最本质常识,也是百年来商业成功的唯一要素,即对用户价值的理解。
全球范围内,任何我们所熟知的消费企业,成功的因素一定来自于对用户需求的精准洞察。而成功的大型消费企业,推出的那些失败的产品,大多也源自于对用户价值的理解偏差。
所以,找到精准的用户洞察,任何时候都有可能做出成功的消费品企业,不需要外在的红利,你用最传统的渠道,无论线上线下切入;
“白牌”崛起
与网红品牌热闹但是不赚钱的事实形成对比的,是闷头赚大钱的白牌崛起。有人认为白牌崛起就意味着品牌的消失。
人们的购买一定需要一个信任理由,不是信任品牌本身,就是信任渠道、个人IP和平台的背书。所有看似不依赖品牌的营销行为背后,使用的都是信任。
不管是小区团购,还是网上渠道,线下连锁,或者李佳琦的个人背书。没有凭空换钱的白牌,他们是物美价廉的好产品与品牌渠道之间的合伙。
渠道品牌,是品牌心智的一次减法。随着单品数量的几何倍数级增加,品牌占领用户心智的难度越来越大,渠道方/IP方/平台方,承担的就是信用中介的职能。
传统卖场缺少这种意识,更多的是“包租公”心态,赚的是场地租赁的费用,操的是物业管理的心。
渠道/平台如果真的想要建立品牌,必须得能承担“信用中介”的职能,这一点互联网平台做了很好的示范。
接下来线上渠道细分,线下连锁化渠道崛起,渠道品牌和“白牌”一同起飞。
基于第一性原理的跨界成为常态
那些与众不同的事往往是因为跨度很大,这样的事情表面上看似乎极其复杂,比如发射火箭,但其实比想象中简单。
从电动汽车开始,未来在一些大领域大行业的创新(比如农业、机械、能源、制造、养老等),将会陆续展开,而品牌上,也需要更大的想象力去做以前从未有过的举动。
一代代新人带着知识、思考、和新的品牌呈现方式进驻各个传统领域,提出一个又一个既天真又有价值的疑问。
之前常有人说:任何行业,都值得被重做一遍。或者也可以换个说法:任何领域,都会涌现出新视角下的新品牌。
这种脱颖而出,是一个品牌最鲜明的价值。
追求利润,前提是聚拢品牌而非流量
“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。它已经失效的标志是:单独卷销量已经不赚钱了。
所有企业要么去做高端高溢价产品,要么绑着渠道卖白牌,两者背后都证明了企业对品牌的依赖。追求利润的前提是自己拥有品牌或者向别人“借”品牌。
“做销量更要做利润,做利润先要做品牌”,企业在经营过程中当然要流量,要销量,但是没有对品牌的正确认知和植入,只做流量和销量,是性价比最低的,那个叫做卖货。
懂品牌成为管理者标配。最终我们会发现:规模越小,越喜欢研究当时的机会,更大更好的企业,研究的是品牌和周期。
消费品最终端的用户肯定是消费者,而不是渠道。如果一家消费品公司把所有的关注都集中在渠道有没有红利上,最终肥的是谁?
真实的红利,在于对用户认知理解的超前洞察。
品牌成为降本增效的工具
降本增效是2022年最热门的管理词汇。
每个品牌有自己不同的成本结构。占比最大的板块,理论上是对品牌的整体经营影响最大的,也可能是优化空间最大的。
有趣的是,降本增效的落地动作,往往变成了裁员和节约开支。一味压缩不是增效,反而很可能是降效。
真正的降本增效是什么?要彻底想清楚。
但是过往做战略的过程被很多公司演绎成了做计划,想要的东西一样不少,给的支持一降再降。
是时候试试把品牌当作“降本增效”的方法了!
品牌战略是从外部视角看企业的有所为有所不为,品牌战略过关了马上就可以降本增效,营销投放和市场动作是一部分,内部对齐认知和降低管理成本是另外一部分,两部分加一起,不算不知道,一算吓一跳。
去年我们的一个客户曾经感慨,如果这件事早做一年,至少可以节约2000万费用。
有些事,用内部视角解决,不如用外部视角。公正、乐观,避免陷入盲目乐观和一言堂。
知识为王,企业自营内容时代全面到来
品牌自己建立一个“编辑部”的情形已经成真。编辑配置也从最早的“公号小编”逐渐成为内容专家团队。
上一个企业内容的黄金时代是房地产如火如荼的时候,据说最好的房地产文案出自那些曾经在80年代活跃的诗人的手笔。而如今,企业内容将以新的形式重整旗鼓。
一切的一切,都为梳理和呈现一个企业的“内容体系”来驱动品牌。
数字化时代的到来让经验逐渐沉淀为知识,甚至是工具。品牌自身,也成为了一个用品牌知识去触达用户的工具。
企业里这些内容岗位的产生(也可能是外包完成),让我们拭目以待。
会员制与品牌社群联手才有机会
目前为止,你已经是多少品牌的会员?成为他们的会员,你做了什么?扫码即会员的跑马圈地结束后,会员的运营成为下一个让人头疼的问题。
除了拿到用户的手机号,企业还拿到了什么?所有会员制的背后,其逻辑都是想要建立一个品牌的私人领地。
目前的这些以获取手机号为目的的“伪会员逻辑”在2023年,将进入深耕阶段,深耕的第一步,就是要和品牌社群联手。
再次筛选会员,才能建设运营动作。能不能让那个买了你们汽车的人,心甘情愿的来现场帮你卖车,成为你们的编外销售?这件事在某汽车品牌已经发生了。
拿到别人手机号,只是多了一种骚扰途径。拿到别人的心,才是关键。
“爆款营销”升级为精准人群的“品牌运营”
刷屏这个词正在慢慢成为历史。
如今,任你多大的品牌新闻都很难同时惊动所有人。不要再企图用“爆款”提拉企业知名度。专注做关系品牌的运营成为方向。
谁是你要的人?你要和TA做什么?TA如何看待你?你们的默契在哪里?
态度和主张里藏着品牌,而不是博眼球式的爆款。
多个行业品牌化现象发生
前文说到互联网之外的其他重要行业连续发生变化,如能源、制造、农业、医疗等。
这些过去默默无闻的传统行业开始迎来创新的机会,跨界进入的企业们,不仅带来了新的商业模式和跨界连接的思维,同样带来了新的品牌打法。
因此,这些行业无知名品牌的现象将被打破。我们很快也可以津津乐道那些从事互联网、新零售、现代农业等的品牌。
“品牌化”不仅发生在消费品领域,在一些线下连锁领域也会快速发生,如“餐饮连锁”。
中国的餐饮连锁化在快速发展,品牌的竞争会在2023正式开启。零售卖场、线下空间运营等方向,也会发生品牌的变革和创新。
品牌盈利性:新消费品牌考验期到来
赚钱赚钱赚钱!2023年所有的餐饮新消费企业都被套上了紧箍咒。
所有品牌都转向利润导向,在争取利润中如何发展和平衡品牌,是新消费企业的生死考验。
提供的产品和服务到底好不好,真正的裁判是钱。免费的产品人人说好,一到收费马上落荒而逃。
这样的尴尬场面可能会发生在2023年,尤其是在同行巨头可以打折优惠或免费送使用的情况下。
企业价值如何通过品牌透出去,怎样防止带来的“关系恶化”?盈利对企业是难题,对品牌是考验,一旦过了这一关,才算长出一口气。
目前的新消费企业整体还没有意识到品牌的重要性,营销和品牌混合推进。这里面,越早梳理清楚的企业,越早脱颖而出。
真正的能力,是要精细化、系统的化加工过的,能应用在某些具体的事情上,比如日本的那位“寿司之神”,他找的是不能再小的一个小赛道,餐饮——制作——传统日餐——寿司。
在这个小赛道里,精细化系统化了自己的能力,也许是耐心,也许是自我传播的能力,也许是严谨,这种能力找到了生根的土壤,才能开出花来。
以上,就是我想献给你的内容。借此,作为新一年的礼物,希望所有读到的人,都能拥有最好的2023年。未来之所以吸引我们,因为它的一切皆有可能。
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