投完100个抖音全案之后，我总结了价值百万的抖音KOL选号攻略思维导图

01 为什么要投KOL

今天的品牌建设，已然是自下而上的，不在于品牌想说什么，而是消费者所关注的网红说什么，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过这些「种草内容」，消费者发现了一个新的宝藏，点击购物车，一键下单完成购买。整个传播链路已经被极度缩短，几乎只剩两步，选择适合的KOL内容共创，做好电商平台运营承接。链路在缩短，难度在增大。

2019年开始抖音流量爆发，短视频成为内容营销的主流，这时间入场的新锐和本土品牌，都享受过抖音KOL成长的红利，但是在这波红利退潮之后，还有多少品牌留存下来，归根结底，没有任何一个品牌可以靠红利走向未来。

今天如果内容作为品牌的战略，那就没有任何的捷径，只有踏踏实实一步步往前走，选对KOL是迈出去的第一步。

02 KOL的类型

以美妆产品选号为例，垂类会分成两大类，一种是讲话类型的，叫口播博主，另外一种不讲话的，非口播博主，两者之间最大的差异是账号势能和品类偏好不同。

垂类非口播博主，大多是不讲话，靠视频效果和字幕表达内容，而且很多是KOC。2019年我们大概服务了中国近半数的新锐彩妆品牌，当时有一种特别的投法，就是KOC铺量，追求一定的视频爆率，在那一年我们投出非常多的爆款视频。我们几乎测试了所有的彩妆品类，最后在KOC能爆量的几个品类只有：口红、眼影、腮红、高光这类高颜值的彩妆品类。但这里有个问题，高颜值的KOC不讲话，通过简单的化妆或变妆，通过惊艳的妆效实现了一定曝光和转化，但品牌是谁，产品是什么，根本不重要。

今天我们再看完美日记和花西子品牌感知和品牌力是不一样的，在2019年完美日记每月投近2000个KOC（也有KOL），而花西子每月是200个KOL（也有KOC），选择不同，结果也不一样。

以美妆产品为例，母婴、生活、VLOG、甚至美食博主，但凡通过内容表现，可以创造一条与美妆博主相差无几的短视频，口播类型，那么在内容上几乎就是垂类博主。泛垂类的投法是源于在垂类赛道中，该投的KOL已经投完了，不得不扩赛道。在这里的要点就在于：

第二，泛垂类博主的内容创造垂类化，同样要符合垂类博主惯用的「4T内容法则」（第二板斧分享）。

常规理解是剧情号，或者是CPM较低的流量大号。剧情号带不带货，品类差异非常大，从过去的投放经验来看，剧情号可以带品类大众、视频表现力强、低客单的产品。

选择剧情号会有几个要点：

PAVG选号算法是基于我们过去大量KOL投放经验，对垂类口播博主选号方法论的总结，并且开发了系统，从四个维度核心指标的计算，得出一个PAVG综合指数，通过排序可以锁定选号范围，提高选号的效率，量化每个KOL的数据模型，提高选号的效果。

原则上，为了保证计算数据的精准性，我们取值以星图后台数据为准。且个人作品与商业作品数据分离，取值根据商业化程度相关，商业化低则取个人数据计算。

由于算法计算方式比较复杂，我会把一些量化的指标与大家分享，基于这些核心指标，对于选号的一些参考，也是有借鉴意义的。

P：Performance 表现力

这个数据以点赞为大基数的指标，互动率我们往往会对应着评赞率做对比，垂类博主往往是评赞率高而互动率低，而非垂类（如剧情号）数据刚好相反。这个指标对垂类口播达人而言，权重一般，仅作参考。

垂类博主会重点参考商业作品的指标（商业化低看个人作品），相对而言，完播率会在一个合理的范围，相对合理的范围在：3-10%。不过有时候会对比个人作品的完播率，会发现数据差异巨大，我不认为这是不合理的，相反个人作品完播率的高低，会透露KOL真实的粉丝粘性。

爆文的定义一般是点赞10w+（降低标准5w+），今天垂类口播博主几乎不会产生爆文，甚至自然播放量就在100w以内，但是这并不影响他们产出爆文，背后原理就是品牌会投Dou+、内容服务、达人竞价等流量加持。虽然受流量加持的影响，但这并不是不客观，刚好相反，因为KOL视频表现力好，内容转化模型好，流量获取能力强，所以加持流量之后才有可能是爆文，如果ROI一塌糊涂，品牌怎么可能投流量。

Performance 表现力这个维度，我认为是机器算法很难代替人类（当然也未必，目前确实没有用语义分析和评论分析拆解），因为有关于视频的表现效果，还有很多是感观上微妙连接，尤其是关于人设的判断，很难以数据来量化。

在无法100%量化表现力的情况下，我们也总结了一些有效经验：

过去操盘一个案子，客户预算在KOL有限，在投流端无限（基于ROI标准），这种情况下，不太可能投非常贵的KOL，我的策略就是有限的预算投腰尾部KOL，但有二个要求，一是所选KOL能做到相对夸张的表现力，需要一定的视觉或听觉的冲击，加持表现力，二是MCN机构的配合度一定要高，因为相对小的KOL，内容把控度较弱，在这个案子上只能发力在内容本身上。最后的结果还不错，一些腰部的KOL因为内容制作精良，视频流量也比日常水平要好，在ROI稳定的情况下，原生视频也吃掉了很多Dou+和达人竞价的流量，其他尾部的KOL，产出了相对低成本的优质素材，在信息流投放中也有良好的表现。

这个维度侧重于量化KOL的短视频带货能力。

购物车点击代表着潜在进店行为，如果按这个数据的20-50%，代表着进店率的指标，不同品类差异巨大，但至少这个参考值可以明确了解KOL引流的能力，也是潜在带货能力。垂类KOL购物车点击率理想比率是3%+。

以评论和分享为重点基数的指标，如果一条短视频，有大量的评论，要么说明内容优质，引发了大量的讨论，或者是博主粉丝粘性强，粉丝参与互动，如果有大量的分享，就意味着内容有用，被用户分享给他人。这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，从带货的角度也完全会被验证。所以这个指标我没有把它归入到内容的表现力，而是体现带货能力的商业力。垂类KOL评赞率理想比率是5%+。

今年操盘一个防晒的案子，抖音防晒市场竞争非常惨烈，基本KOL选号定档从1月份就开始了，到4月之后会发现好的KOL几乎已经被竞品定完了。不过好的垂类KOL十分爱惜羽毛，不会在同期接多个竞品，如果是的话我们也是第一时间PASS。我们今年合作了一个KOL，带货数据指标近乎完美，从递品试用到确认接单，足足等了3个月，KOL也做了非常聪明的操作，以今年我只接一款防晒霜为话题，让粉丝们共同参与内测，选出她今年唯一做推广的防晒产品。最后结果不言而喻，所有的势能都在最终发布时爆发，一条短视频带货200w+。

这个维度侧重于量化KOL的短视频性价比。

CPM：在比较头腰部垂类达人的CPM，已经不太取决于自然流量了，主要取决于品牌为其投放的流量加持（Dou+、内容服务、达人竞价）。如果品牌愿意投，至少被验证达人的价值。在看一些成长期的达人，由于价格相对低，且流量加持少，自然流量体出良好的CPM，这种会具有较高的性价比。

预估播放量：预估播放量作为基础流量，和达人价格的关系，可以前置计算所加持的流量至爆款视频的空间，大约可以折算出预算分配和整体ROI。如果预估播放量太少，大概率流量加持也会遇到瓶颈，这一定不是好的选择。

这里稍微讲下，小号（50w粉丝以下）到底有没有性价比？我觉得如果只有投到那些真正处于成长期，高速涨粉，大爆内容这类型，且价格还没来得及调整，或者你有能力判断这个达人有大号潜力（独特人设和内容能力），才可能投出性价比的效果。否则一般般的小号或者KOC，至少需要靠口播能力的，虽然价格相对低，但大概率会死的很惨，没有信任背书，没有粉丝粘性，没有账号权重，最后加持流量都加不动。

基于七次法则的原理，我操盘过一个案子，产品已经在抖音有一定认知，品类的接受度也不错，客单价不高，人群也比较宽，基于这些因素，我们其中一个策略是大量投低CPM的剧情号。品牌已经有不少垂类KOL的覆盖，我们需要让用户在一个闭环生态中，实现多次触达，从而不断唤醒，继而实现转化。而剧情号可以实现低成本触达，只要控制好CPM，所以选号的标准就是，在账号品类属性和粉丝画像匹配的情况下，追求高性价比的CPM，最大化实现曝光。最后结果，虽然剧情号转化率跟垂类有很大差距，在超大规模的曝光数据后，仍然是有不错的ROI。但问题是无法加持投流。

如上面相反的做法是垂类口播的玩法，投人设强内容好的大号（头腰部），虽然看上去都不便宜，但是有机会买5-10倍的流量，比如Dou+投出50-100w，达人竞价投出100-200w，更重要的是好的内容被广泛传播，最后算账，发现这才是真正的性价比。

这个维度侧重于量化KOL的粉丝购买力。

涨粉指数/涨粉数：这个就不多讲了，一段时间内的涨粉速度，可见达人的成长性，在达人突破100w粉丝之前，这个阶段是值得下注的。

活跃度指数：一般是看重度粉丝活跃度的比例，这个值是跟粉丝质量息息相关，重度活跃度越高，粉丝质量越好，一般理想的比例在70%+。

iPhone指数：iPhone用户在粉丝中的占比，这也比较白富美的指数，虽然今天很多国产手机越来越高端，但是iPhone的占比还是像风向标一样，成为那些顶尖带货KOL高比例的标准。一般理想的范围在40%+。

万里长征，选号只是迈出去的第一步。

出于产品经理的职业习惯，我非常希望能够量化选号的核心指标，能够通过算法和系统来支持这样的工作，写这篇文章，我感觉更像是在写算法。

大家可以从过去我们选号的经验，从这些核心指标的维度，去看你们合作的KOL，数据星图基本都有，至少通过一些数据指标，可以做相对合理的判断。长期来看，选号能力，只是品牌最基础的内容能力。

最后祝各位少走弯路，少花冤枉钱。