K12增长误区：只懂教育学生，却不会教育用户思维导图

这几年，线上教育正在风口之中，但很多教育平台只不过是把原本的线下教育模式增加了一条网线，试图跟着一起起飞；也有不少找我免费咨询的朋友说过，现在线上教育平台没有一点互联网的感觉。

探究深层原因，无非还是在用人堆销售，卖商品，没有围绕用户心理，去定制增长方案。

一、不同阶段的用户心理

二、不同阶段的问题及优化方案

1）核心问题：流量损耗高，转化成本不断增加

2）常见模式：以体验课为主体做广告买量→人工干预转化正价课

3）模式解析：主要通过流量平台获得客户表单信息，再通过人工干预的方式体验低价课，而后转化为正价课用户；这里就会有2个关键的转化因素，1个是流量成本，1个是正价课的干预转化率。

线上教育的目标投放人群极度精准，有完整的用户画像，一般是以一二线中产家庭的父母为主。

随着教育平台入场玩家增多，投放周期拉长，大平台会出现核心目标用户已经在市场上洗的差不多的尴尬处境，只能不断扩大广告人群覆盖面，稀释精准度；中小公司为了生存，被迫接受流量采买成本不断拉高的局面，进而更加侧重销售，无法良性发展。

无论是平台规模如何，用户信息一旦被教育平台的销售老师获得，接下来的所有交流，就像进入了一套标准化的操作车间；这套SOP经过时间的不断打磨，将销售个人对转化率的影响降至最低，并且维持在一个稳定的转化率。

如果把流量比作原材料，销售比作工人，正价课比作良品，那么这种流水线式的短期销售模式，坏品率实在是太高了，需要浪费大量的原材料；等有一天符合加工条件的原材料随着市场竞争越来越贵，这种高损耗的流水线模式必定要被迫淘汰。

一个病人去医疗机构，挂号、看病、吃药，非常合情合理；但一个家长面对教育机构，却会踌躇不前，是不舍得花钱么？不，是他们没有对现状产生判断能力；一旦他们通过判断，发现了问题的严重性，那么后续的行为自然顺畅许多。

但是教育解决的问题，不容易被马上验证，尤其是幼儿素质教育更是如此；那么如何提升家长对孩子现状所面临问题的判断能力，就成为关键所在。

发现问题，制造焦虑，就是创造需求的过程；如果说爱情和钻石的组合是上世纪最经典的营销案例，那么少儿和编程可能就是本世纪另一个营销佳话。

并不是花钱买回来的流量才叫用户，并不是经手销售话术的用户才具有转化价值；教育型的平台缺乏更大范围教育用户的能力，算是一种讽刺；这种教育过程不再是围绕产品和平台展开，而是帮助用户发现问题，产生焦虑，进而引导其选择解决方案，让流量盘更大更精准。

不少教育平台的产品，采用的是人找货的电商展示逻辑；APP版面几乎堆砌了各种各样的课程，生怕家长找不到；对于大部分没有甄别判断能力的家长来说，究竟给孩子学历史、还是数学，这个38元1节课的古诗课和那个76元1节的语文课到底有什么不同？

家长的核心述求是解决孩子教育问题，不是来挑选商品自己用的；这就好比把一个病人被丢进了医院药房，需要自己去看每一盒药的说明书来吃药，他敢么？

尤其是这类平台，往往只是给具备消费能力的家长使用，忽视了真正的用户：孩子。

内部流量承接的对象，不应该是家长，而是孩子；毕竟家长没有长期留存的必要，孩子也往往成为最容易被忽视的流量源头。

目前较为成功有像拍照搜题这种工具型的、也有纯粹做教学讨论的内容社区，都是切学生群体的刚需场景，能较好的承接活跃流量，而不会因为没有下单就被浪费掉了。

最早一批进场的大型教育平台，如今大部分都在面临同一个增长难题：市场上的精准用户都洗过一遍了，多洗几遍成本降不下来；非目标人群的ROI在这种模式下又不能保本，其他增长渠道虽然也在尝试，但始终没能取代广告投放，怎么办？

抛弃小微卖家，可以重新构建出一个电商巨头，及时出圈，扩大战场会是另一个思路；抓不住下沉用户的巨大市场，可能会失去下一波增长机遇；3、4线的用户，尤其以幼儿素质教育为主，课程的消费转化率并不高，但他们不是不存在教育需求。

1）核心问题：复购意愿波动大，幼儿素质教育是重灾区。

2）问题根源：目标结果反馈周期长、消费和使用人群不一致。

教育是2代人财富转移最有效的方式之一；如果现在有家金融机构，承诺可以在1年内帮助你把财富从A点转移到B点，你无法参与过程，并且在1年后有可能告知你财富转移失败，本金全失，你会去做吗？相同的道理放在幼儿素质教育上同样适用。

人是需要不断的正向反馈，才能强化认知，教育和健身在某种程度上都属于长周期慢反馈的领域；尤其是幼儿素质教育，家长花钱给孩子学习1年，最后不确定自己的钱到底花的值不值，可能家长当初也不知道自己到底想要什么样的结果，所以很多人在事后有花钱打水漂的感觉。

没有目标，就没有反馈，价值无法被衡量，自然影响付费体验和复购率。

你有没有被甲方无数次修改提案，但是并没有觉得修改意见有多么合理，甚至感到愚蠢；有时候甲方也只是感觉既然花钱了，不改几次实在不划算——这就叫意志的执行能力，非常适合用来诠释人的控制欲。

既然素质教育在短期内很难实现具体的目标，那么在课程设置、家长干预、数据汇报上就可以下一些功夫。

有些家长在教育平台体验1节体验课后感觉还蛮好的，结果交完1年学费，就感觉自己变成了甩手掌柜；从最初殷勤的销售老师对自己全方位的教育利弊解析，仿佛让家长觉得自己是否报名，可能影响孩子一生；现在每个月老师一两句的授课反馈，甚至逼问才有一点讨论；这种落差感，放在谁身上，都不好受吧。

单纯从用户消费心理上来说，要让花钱的人开心，尤其是幼儿素质教育。教学结果尽量量化，本来学画画的，忽然想学编程了，可以改班；不喜欢老师了，可以换掉；不要等到1年结业时，才做1次成果汇报，这种能让家长产生价值感的时刻，最好高频触发。

1）核心问题：课程分享意愿低。

2）问题根源：教育是一个竞争的过程。

分享课程领取推荐金，这种在互联网很通用的裂变方式，在教育平台却非常不适用。有这么几个原因：

就是像上面说的一样，推荐平台是一件吃力不讨好的事，用户是没有内在的分享动机；但是晒娃，却是大部分家长都爱做的事。

别说给钱了，你就是让家长贴钱，她也会发这些东西；比如出钱刷票就是其中一种情况，平台为家长提供晒娃所需的素材：学生+荣誉，家长自然会努力帮助你去拉更多的流量，并且会在晒娃宣传中，为平台提供更多信任背书；毕竟谁都不想被人说自己孩子的奖，啥也不是吧。

所以在设计裂变思路的时候，不要单纯的围绕产品本身的销售量出发，需要站在用户视角去看看用户关心什么，以此带来的流量增长可能会更高。

三、下一波增长：做自营还是做赋能

为他们赋能，帮忙他们去做影响力，提供所需条件去更好的实现教学授课，把他们也当成平台用户，未来会是个发展方向。

从用户视角，这个关系就类似于，病人选医院，是更看重大医院，还是某位名医呢？

四、全文总结