2020年策划人必看的20本书（1.0版）思维导图

顾客价值是商业的核心，市场营销是一系列为顾客创造、传递和沟通价值的活动。4P是商业的本质模式，企业为了获利，需要做到以下四点：（1）提供满足顾客需要的产品/服务「product」；（2）给产品进行定价「price」；（3）选择合适的渠道「place」售卖；（4）就产品卖点与消费者进行沟通「promotion」。这本书提供的是营销领域当中成体系的思维，而不是可执行的方法。体系是构建策略的底层逻辑，在做营销规划时，一来不至于无处着手，二来可根据本质找到突破口。

揭示了在产品/品牌竞争激烈的背景下，消费者不知如何选择「选择恐惧症」，企业获胜的出路是赢得用户心智，选择集中火力进军细分市场。在传播的过程中以简化作为第一要义，采取“一词占领心智”的理念，例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。还有另一个维度的定位，即你不是什么？例如，第一辆汽车的问世，当时称之为“不用马拉的”车，这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。所以在选择定位时，应从消费者固有的认知出发，从而占据其心智。

每个强大的品牌之下，都有一个前景的品类在支撑。一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。消费者用品类思考，以品牌表达。品牌的价值在于两个层面，首先是品类市场足够大，其次是自身品牌在整个品类市场中有足够份额。所以，企业应首先开创新品类，这种品类需要满足竞争小，消费者会认的逻辑，开创“市场中有，心智中无”的新品类。然后，再通过不断的输出，让品牌成为品类的代表，从而瓜分品类红利。

一本书构建品牌体系。品牌是什么？如何制定品牌战略？品牌营销活动如何落地？如何衡量品牌资产？如何提升和维系品牌资产？品牌，即代表了什么样的产品（品类），提供什么样的核心利益（产品/服务功能），能满足什么样的需要（消费需求）。品牌包括产品，产品是品牌的理性支撑，品牌文化是品牌的感性支撑。

桂爷给人的感觉，是一个睿智且谦逊的人。他总是善于用一些软故事，去讲一些硬道理。桂爷用一句话概括定位，即“对谁而言，我是什么？给你什么？”。以此为核心，延伸出产品定位、市场定位和传播定位（书中用三个三角进行讲述，很值得一看）。还有，他关于品类举的一个例子也不错。台湾高铁最主要的竞争者不是航空公司，不是长途巴士，也不是台铁，而是电信公司和电视公司。因为，如果人们只沟通不见面「基于电信」，如果人们看介绍当地的美食节目和当地生活……人们就不会出门，进而影响高铁的生意。

菲尔极度肯定洞见在广告中的作用，他认为，在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一条条广告。对于如何获得洞见，他认为洞见来自于具有冲突性的问题。在无所事事的年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。抽烟会毁了你的容貌。抽烟不仅仅让一个女人的牙齿变黄、口气变臭，还会使她的肤色黯淡、眼角起皱、嘴角生纹。最终他们拍出了一系列精彩的获奖广告。这些广告击中了英国年轻女性的要害：她们的虚荣心。用不着说香烟可能会缩短你的寿命，也用不着说它在某些圈子里成为孤家寡人。只要集中说明吸烟会减少身体的魅力，就足够让一个年轻女人戒烟了。洞见的源头，来自于对消费者的调查与观察。从问题本身出发，才能解决问题。BBDO有一个独到的调查方法，叫做PDS，即“问题检测研究”(Problem Detection Study)。BBDO的信念是：当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实、准确。当消费者描述一个产品或服务时，他们容易有所拘束就是不够坦率。他们不是对产品或服务本身做出反应，而是在向你复述他们从广告中得到的对产品的了解。这对你而言毫无新意。因此，如果你想从消费者那里得到真相，就让他们表达他们对产品的不满。消费者喜欢抱怨，并且在抱怨的时候最坦白、公正。这个方法最早来源于当时BBDO很有名的制作有效广告的“四点流程”：第一，知道你的主要目标；第二，知道你的主要目标的问题；第三，知道你的产品；第四，打破无趣的桎梏。PDS针对的是第二点。它的原理是这样的：如果你问一个普通消费者，他在银行想得到什么。他可能会说一些不痛不痒的话，比如“友好的服务”之类。但是如果问他对银行最大的不满是什么，你就会得到一些完全不同的东西了：“队伍太长”或是“我申请贷款的时候，他们让我觉得我像个要饭的”或是“申请流程”没完没了。

前不久，鬼鬼对小丰老师采访时，小丰对此书是这样描述的：这是本语法书，是本类辞典。讲案例、说创意的书有时效性，但语法是“时间的朋友”。网红作家六神磊磊也说过：“自媒体的出现，并没有改变文字好坏的标准。”当然，语法的应用方式和场景有了很多改变。为此，我也新写了两万字，但最基本的东西还是那些，语法没有变。我倒觉得老人未必要天天揣本辞典，新人反而更需要。在这里也谢谢老炮们：和小丰的文字再次燃烧！山呼海啸是地质灾害，穿山越岭细水长流才是大江大河。我是凭那几段采访，立马决定再买一次，只为支持一位值得被尊敬的广告人。大家可以去鬼鬼的公众号「广告常识」买，这真是一件庆幸的事情，因为还有书，值得我们买。里面有经常被引用到的一句话：名词比动词好，动词比副介词好，形容词最不好。好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！

作者简介：27岁成为FCB高级副总裁兼创意总监，被李奥·贝纳总裁称为有史以来最年轻的高层

这是路克的随笔式概述，不是讲系统的文案方法。里面很多引用一些前辈，特别是BBD创始人伯恩巴克的话术。“要玩这场游戏，你必须既要有所恐惧又要有些傲慢。”这句话是凯文·科斯特纳(Kevin Costner)的棒球电影《百万金臂》(Bull Durham)里的经典台词之一，我一直认为这和广告业有些类似的地方。品牌就是形容词。尽可能地去了解客户的业务。模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。”要有点煽动性。记住，不是你会煽动就要去煽动。就像伯恩巴克说的：“要确保你的煽动性是来源于你的产品。”

Neil：在做广告之前我做什么？喔！过日子！享受人生！推荐这本书一来是因为作者做广告之前的传奇人生，二来是因为他整体一副“桀骜不驯”的风格，三来就是因为作品中体现出的深入洞察。生于1944年，十五六岁被学校开除，当时已是帮派头目。终于可以进入军校，便因为和高阶军官打架，也被开除了。之后做过地产、干过歌手、做过讨债的，在做广告之前还拍过黄片。他的作品也自带霸气属性，比如他给XO啤酒「自己YY出来的一款超烈性性啤酒，」做的平面广告。我们应该没有举杯畅欢；没有男性联盟；没有身份想着；没有美女 —— 策略就是”让你醉得快一点“。XO啤酒含12%的酒精，却足以致命。仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它。可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚没有人记得自己的车停在什么地方了。我是在尼尔没有出国内版的时候看的，前几年鬼鬼获得授权有在公众号卖，推荐大家支持正版。

表达的逻辑遵循金字塔形状的逻辑，先说结论，后说论据。所有表达的内容都可归纳出一个核心论点。这个核心论点由N个论据作为支持，而这些论据也可独立为一个论点，被下一级的N个论据作为支持。遵循四个基本原则结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。最后使得思考、表达和解决问题都更加高效。

“在一个拥有13亿人口的大国里，僵化的计划经济体制日渐瓦解了，一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场，它在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态向商业社会转轨。”这本书讲的是1978~2008，三十年的企业史。作者以传记的形式，将个人和企业放在改革的节点，国内外大背景下阐述。如果说《大败局》是对英雄的惺惺相惜，那么《激荡三十年》就是阅尽之后的荡气回肠。尽管有着种种抱怨、失落和焦虑，但是，过了很多年后，我们也许仍然要说，那是一个好的时代。因为，它允许新的可能性发生。

这本书是我看过的经济学教材里，算是最权威且看起来不会脑壳疼的书了。分为微观和宏观经济学分册，从策略的角度而言，可以多看下微观经济学，了解生产要素市场、竞争市场、消费者选择理论等。正如曼昆所言，“我尽力地把自己放在经济学初学者的位置上。我的目标就是强调学生应该，而且也会发现学习经济学的兴趣所在。”

有褒有贬，细思极恐，深思及懂。其他内容就不多说了，去看自会明白。

北欧治愈小说，恰到好处的诙谐，理所应当的烦恼，以及毫不做作的幽默。字里行间，仿佛沐浴在冬日微暖的阳光之下。岁月增长牵连着一种不安，突然之间，就和世界脱了节，一切看起来都毫无意义。可又有某一瞬间，不知不觉，又萌生一种新意。

以身体讲时尚，所讲之处尽是洞察。语言平实易懂，细细琢磨，似有其理。制服表面上给人带来一种顺从的感觉，可是另一方面却又唤起人想要凌辱这种顺从的冲动。对于制服诱惑「变装、学生服等」的迷恋屡见不鲜，不难看出像制服这样规律性越高的东西，越能诱惑出强大的欲望。想到制服的束缚性，它是给人带来深深诱惑的装置；想到它让我们的固执己见得到缓解，它又是极具凝聚力的装置，制服它这奇怪的秘密到底来自哪里呢？我想关键在于制服野蛮地把结果直接展现在人的面前，而将人的“存在”归零成一种“属性”。