你发的优惠券，为什么没人用？思维导图

这里的物包括商品和优惠券，所以人和物的问题拆分成两类问题：

消费者和商品之间的问题主要有 2 个，即：

企业在定位商品时，会有明确的使用用户，实际促销活动中，企业往往采用粗放式派发优惠券，导致很多不是目标用户的消费者收到了优惠券，有消费潜力的目标用户，却没有优惠券进行引导购买，这样的优惠券最后结局就是过期。

为什么会出现这种情况？

原因很简单，企业在优惠券投放的环节出现了问题，问题是理想和现实之间的差距，我们需要了解企业在投放优惠券时面临的现实。

企业投放优惠券最理想的情况是，精准的发放优惠券给有购买意向的目标用户，促使优惠券的兑换率为 100%。现实情况是，企业不知道哪些用户是有购买意向的目标用户，在这样场景下，企业能做的投放选择就十分受限，粗放式的投放成了企业常见的选择。

清楚问题，解决方案的方向显而易见：找到有购买意向的目标用户。在这个方向下，解决思路就有很多了，例如：

在电商领域，企业面临同类竟品，或同类商品的竞争愈加激烈，价格战是企业不得面临情况，面对比自己低价的竟品，为了保持商品的价格，同时也能与竟品竞争，企业会采取各种促销手段来吸引消费者消费。

但是经常搞促销，或经常调价的商品，由于价格不稳定，所以很难在消费者心理形成稳定的参考价格，多数情况下，商品的参考价格等同于消费者的心理价值。

不稳定的价格会导致消费者在使用优惠券购买商品时，感知价值很难提升，容易对商品价格产生怀疑，产生 “是不是套路”，”感觉没有很便宜” 的想法，影响了消费者的购买决策。如此循环，对于企业收入是一种很难解决的损害。

我们来看两组品牌案例，COACH 从 2015 年追求收入提升，开始1-2 周 1 次，1 次持续 5 天的促销行为，频繁打折导致消费者不认可 COACH 商品标价，只接受打折后的价格。频繁促销没有带给 COACH 想要收入提升，反而是品牌从高端成为低端和连续两年销售收入下降，消费者再不再会为标正价商品买单。

而相反的，优衣库在促销上就做得十分出色，甚至有人在知乎求攻略。优衣库促销方式分为两种：全场促销和限时促销， 全场促销 1 年只有 2-3 场，这样的频次不会像 COACH 伤害品牌价值和利润。限时促销则是日常促销，但是优衣库将其分散到不同商品，比如某商品只有红色促销，其他颜色正价，在不影响商品在消费者心理参考价值同时，做到了收入增长。

要解决这个问题，我们的思路要放在 “在减少优惠券促销同时，保证商品在市场的竞争性”上。

即使商品的目标用户和消费者是统一的，消费者和优惠券之间也存在着问题，主要体现在 2 个方面：

优惠券设计问题，主要体现在企业对优惠券原理不了解，优惠券细节的缺失，导致优惠券在兑换场景下对消费者影响力少。我们先看一个案例，来看下具体细节影响。

案例中的优惠券很清晰告知消费者优惠券性质，使用条件范围和时间，如果优惠券进入设定倒计时间，还会进一步强调优惠券期限，给予消费者明确信息和时间压力，消费者一旦领取，会影响消费者兑换消费。

很多优惠券常出现使用时间不明显或没有，没有引导动作等问题，在消费者 “注意力快餐” 时代，上述的问题会进一步放大，消费者一旦不能快速掌握优惠券的信息，大概率会领取忘记使用。

在不了解优惠券原理的情况下，企业要做一次及格的优惠券，需要解决优惠券 3 个关键点：使用时间，引导动作，使用规则。

1. 在优惠券上注明并强调使用时间，目的是给予消费者时间压力，迫使消费者减少决策时间，诱导消费者滋生”不买后悔”的心理，从而减少对商品信息做出有效的评估，作出冲动性购买行为。时间越精准，给予消费者时间压力越大。

2. 加入特意引导动作，引导动作分为两层，一是有没有的区别，二是引导消费者路径的区别。

3. 优惠券的性质和使用条件，很多消费者在领取优惠券的时候没有太在意券的使用条件，部分企业也不会在领取时进行告知，如果在使用时，不清楚券的性质和使用条件，消费者在消费时候会很难确定购买产品是否能使用优惠券，造成取消购买不兑换优惠券的情况。

消费者和消费场景的问题在线下很少出现，但是在线上是很严重的问题，即：

无论在日常购物场景，还是节日活动，商家都会将促销区域独立划分，根据发放不同优惠券类型突出显示，让消费者快速进入促销消费场景，了解优惠商品，使用优惠券进行消费。

在线上，企业受到入驻平台功能的限制，没办法像线下商店自由地给予消费者明确的消费场景，要求企业必须根据平台特性选择优惠券类型，优惠券选择受限，选择错误的优惠券类型容易出现消费者无法在对应消费场景消费的情况。

举个案例，淘宝店铺，除了特定节日外，代金券会比满减券发放次数多，而在美团外卖，情况恰恰相反，基本上以满减券为主，代金券会偏少，这里主要是在推荐主体上有区别。

淘宝主要以商品推荐为主，消费者在淘宝大部分情况是直接进入商品的详情购买页，继而再进入店铺主页，店铺主页是店铺最重要促销专区。如果消费者领取到满减券，在商品页可能完成不了满减的条件，还需要点击进入店铺促销专区了解哪些商品符合优惠券范围，多增加的步骤会引发消费者取消购物的情况。

相反在美团外卖，主要以商家推荐为主，消费者进入商家的店铺主页，满减券有了合适的消费场景，比代金券更适合，也更能带给商家更高的收益。

当企业错误选择优惠券类型来进行促销时，就容易出现优惠券兑换率低的问题。所以，问题的解决方案很简单：观察销售前 10% 或等级较高的竟品店铺日常的派发的优惠券类型，发现合适平台的优惠券类型，派发相同类型的优惠券，保证入驻平台的消费者收到优惠券可在对应的消费场景上使用。

商品/优惠券和消费场景之间的问题，相较于上面两种问题来说，影响程度比较小，主要问题体现在两个方面：

商品和消费场景不匹配的问题，主要原因是企业流量至上的思维下导致的。企业为了追求流量，刻意追求热点，吸引人群关注，会主动进行热点营销。但一味追求热点，忽略自身商品是否与消费场景合适，很容易适得其反。

我们举个例子，比如母亲节促销，女性用品和花店都可以搞优惠券促销，但是男性用品在母亲节搞优惠券促销，由于流量集中在热点相关产品，男性用户的优惠券兑换率就比较低，这就是典型商品和消费场景不匹配。

想要解决这个问题，企业可以将有限的资源投入适合自己的节日或热点促销，将热点促销的势能最大化，从而带给企业的利益最大化。

优惠券和多种促销方式混合，是不少企业喜欢一种促销方案，为的是让消费者感觉很优惠，尽可能的产生消费。消费者结果上获得很多优惠，但中间所花费时间精力成本会让消费者轻易取消消费，或者忽视部分促销手段。

举个例子，拼多多的”百亿补贴”活动，除了直接补贴外，拼多多还有提供满减券和现金券，部分的商家也提供优惠券来提高销量，但是很多消费者在 “百亿补贴” 的消费场景下，着重关注补贴优惠力度，还有拼团优惠，平台的优惠券在消费环境里很容易就被忽视了，甚至很多消费者都不知道拼多多有发优惠券这个事情。

并不是说优惠券+其他促销方式不好，相反合理利用，企业可以进一步榨干消费者的钱包。我们在策划促销活动时，一定要分清主次，以优惠券为主，辅助拼团，抽奖，赠品等一种促销方式，可以进一步提高消费者的价值感知，促使完成最终消费。

例如，在主流电商平台的店铺，经常采用优惠券+赠品的混合促销的方式，来刺激消费者消费已经成为主流的标配。

虽然物和消费场景的问题影响面比其他两种问题小，但不是说物和消费环境的问题可以被轻视，里面存在很多提高优惠券使用率的机会。

比如美团在去年上线的凑单功能，当消费者使用满减券购买商品时，价格不足使用条件时，美团会提供符合条件商品给消费者选择凑单，从而提高消费者使用优惠券概率，这就是很好通过解决物和场的问题，提高优惠券使用方式的案例。

当我们了解消费者为什么不使用优惠券的原因，我们可以形成问题清单，一项一项排除优惠券模块的问题，从细节上解决优惠券设计的问题。

这是优惠券专题的第二篇，分析消费者为什么不使用优惠券的原因，和相应的解决方案，希望对你有帮助，谢谢阅读。