如何利用用户动机做增长？思维导图

我们做产品的，当然希望用户使用我们的产品，参与我们的活动，都是基于它的内在动机，使用就是他最大的享受。

为了进一步理解“外在动机”和“内在动机”，我引用了Edward L. Deci的自我决定论，来跟大家解释。

我们把动机的强弱看作是一张光谱：最左边是缺乏动机，说明用户一点都不感兴趣，中间的是外在动机，可以看到，外在动机如果能做到极致，也是能内化成最接近内在动机的“整合调节的外在动机”。动机最强的就是最右边的内在动机。

光谱越往右，用户的自主性越强，动机越来源于内部，用户感觉到越享受。而最左边的外在动机，用户会感觉被人控制，缺乏自主性，感觉被牵着鼻子走。

所以，我们做增长的，不就是希望，用户即使无法获得内在动机，也希望他能产生更强大的外在动机吗？说到底，我们就是希望能通过运营手段，提高他的动机，让他愿意做出我们设想的行为。

3个核心要素帮你提高用户动机

（1）让用户感觉到自主性

（2）让用户能胜任你设置的任务

（3）让用户产生归属感

我们通过某些运营手段，让用户产生了某种行为的动机。如果只是简单的任务，用户可能很快就完成了。但是如果是需要有一定的门槛、一定的时间来完成的任务，用户的动机就很有可能会中断。

举一个学习的例子：某同学决定要学习西班牙语，刚开始非常兴奋，买了书，找了很多教程，不到一周就学习了数百个单词，掌握了基本的语法结构，觉得很有劲。两周后，他的进度开始放缓，学习的收益在下降，他必须花大量的时间来复习自己学到的单词，而不是学新单词。

慢慢地进度就变慢了，他刚开始感觉到的高潮已经消失了，学习已成为了一种障碍。又过了两周，他开始会中断学习了。一周后，他完全停止了学习。

我相信，这是大部分人的状态。我们很难找到一个动机，能让我们坚持那么久，因为我们身边的诱惑太多了，难道看剧不香吗？难道游戏不好玩吗？即使你刚开始很有动力，也很容易进入低谷的，这个低谷叫做 Dip。

所以，除了产生开始的动机外，我们还需要关注“如何保持用户继续的动机”。我们都知道，动机是一个心理过程。只产生动机，并不能帮助用户朝着某个目标前进，如果是比较复杂的任务，我们还需要想办法帮助用户，保持动机。

保持动机的诀窍很简单，就2个：增加你继续的理由，减少你停止的理由。如果你继续的理由大于停止的理由，你就会前进。

增加的理由刚才说了3个，最核心的就是提高用户的期望值，和做这件事的价值。减少的理由有哪些呢？（1）减少注意力的分散；（2）增加及时反馈。

结尾

最近在工作中和读书会上，都有在讨论动机理论。所以打算总结一下自己这几年对于这块的理解。

有人会问，为什么没有提到一些比较经典的动机理论？比如马斯洛需求层次理论、弗洛伊德的精神分析说、赫尔的驱力理论、维克托·弗鲁姆的期望理论、游戏化理论等等。我的理由是，一方面，动机理论是在20世纪30年代才真正发展起来，像组织行为学里面提到的，很多动机理论其实缺乏实证，我们很难说明它是否正确。

另一方面，我们做增长，主要是能从动机理论里取其精华，去其糟粕，丰富我们的想法。拒绝“单纯的奖励思维”，拒绝只考虑表面问题。我希望动机理论，能帮助我们了解用户的心理，找到产品、运营和设计的灵感，帮助我们更好的完成增长目标。只要能达到这个效果，我想，这篇文章也算是没有白写。

最后说一下我个人的学习路径，动机理论，我还是从Yu-kai Chou的《游戏化实战》里获得的启蒙，再对不同的动机理论展开学习的。

写的时候发现越写越长，只好选了一个角度来写“动机理论对我们做增长有哪些启发”。有兴趣的读者可以和我一起探讨动机理论带给我们的帮助。