品牌短视频，探索内容深度思维导图

优质商业内容供给粗放

先说问题，不知道从什么时候开始流行“恰饭”这次词，我也是从后台留言里看到的，意思就是KOL接广告了，就说“你恰饭了”、“这是恰饭内容”。

大多数“恰饭”内容，流量都低于非恰饭的内容，从我的角度来看，大多数恰饭内容是双输，品牌介入影响了内容质量，而创作者为了尽可能降低恰饭伤害，又把品牌藏得很深，于是谁也没赢。这是大多数商业恰饭的结果。

我们看整体环境，短视频平台流量很大，内容很多，也不缺创作者。所以流量不是问题，内容也不是问题，问题是商业内容。

再来看商业内容，创作者主要来自平台KOL，他们大多没受过品牌营销教育，对品牌诉求的认知比较有限，同时KOL创作立场是粉丝与流量，大多不会以品牌为主体。在商业内容上，大部分创作者还是粗放的草根阶段。

短视频很火，但优质的商业内容是缺乏供给。我之前在一个活动上说，让网红成为广告人，让广告人成为网红，这两者要相互融合借鉴，才有机会创作出创新的东西来。

品牌短视频，融入内容生态

接下来我们聊聊短视频的创新，也聊聊案例。

前段时间我在朋友圈看到vivo的人说，去看抖音第三条，会回来点赞。于是我就去看了，发现第三条是vivo的视频，但没有标注是广告，是原生页面，如果不是有人说这是广告，就以为是自然内容，我看到时点赞已经过百万。

就这件小事，这个案例有意思的地方在于，没什么特别的。

确实没什么特别，说白了就是vivo拍了两支视频，买了个位置做投放，视频内容也没什么特别的巧思，无非是强调vivo S5 拍照效果不错。初看其实没什么可聊的，很普通的一次传播，也不会引起什么话题。

直接看传播数据，2支视频点赞量达到300万+，是抖音广告点赞互动量的新高，累积涨粉25万，包括评论量，完播率等数据，都创下历史新高。这就是有意思的地方，正如我前面所说的，细微差别中隐藏着巨大的创新，不抽丝剥茧，就不会发现其秘密。我们试图解剖一下。

品牌短视频

之前的文章里聊过“定制化内容”，就是先有媒介再输出内容，所以聊内容之前先看媒介。抖音第三条原生广告，没有广告标示，也就是说用户会认为这是自然内容。我对媒介的观点是没有不好的位置，只有不对的内容。

即便是原生广告位，在此处放一支广告片，就会跟通常的广告位置无异，此前也一直有一些品牌这样做，在一个原生广告位，放明星拍的精美TVC，用户的第一认知还是侵犯性广告。

那再看vivo在这里的内容，不是品牌TVC，但也并不是特别原生的UGC内容，我更愿意称之“品牌短视频”。

首先从内容上很融合，演员是综艺《演技派》的人气选手，制作则是抖音MCN团队，内容是接地气的戏剧场景，vivo S5的美颜功能则夸张手法展示，片尾还有正经品牌落版。

像是TVC、微电影，病毒视频，短视频，恰饭广告等等，但又都不是，是他们所有的融合体，是品牌短视频。

然后这2支视频出现在信息流里，一点都不突兀，这本该就是抖音的内容。选择的是接地气的生活化场景，贴近年轻人的生活，同时具备抖音视频的幽默感，自然的融入到抖音内容生态中。最后是整体视频质感，比抖音KOL的内容质量好一点，但并没有好太多。

说这些也很难讲清楚里面的细微差别，但身处其中的人会看到内容里的不同。创意的好坏不能只看创意本身，要把创意放到媒介位置上，然后让不同的消费者一起看，大家都觉得合适，就是好创意。

vivo这2支，没有冒犯打扰到用户，但也没有损害品牌表达，将品牌与内容融合在一起，创作出的内容应当就是品牌短视频。

vivo找KOL创作的这支，除了在KOL自有粉丝渠道传播，还为其购买了商业流量助推内容，将KOL的内容当做品牌广告投放，并获得了超高回报率。最新数据点赞100万+，点赞率11%。历史数据来看，与KOL合作商业内容，点赞率很高的也就在3-4%左右，这支的数据翻了4倍。