以「大白兔」为例，聊聊老字号的网红之路思维导图

1959年，“大白兔奶糖”正式诞生，这颗曾经被贴上自力更生标签的“国民奶糖”，代表一个时代对“上海制造”的认可。

2002年，大白兔奶糖开始更换配方、包装、口味，产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖；2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放，借助媒体平台唤起大众对大白兔奶糖的记忆；2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，这代表大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。2015年开始，大白兔以每年合作1~2个品牌的节奏，探索跨界营销的创新模式——2015年，和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒装；2016年，和国家博物馆打造文创礼盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；2017年，和巨人网络合作网游《环球大作战》，大白兔成关键词皮肤；2018年，大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应，在其天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，成为老字号跨界合作的经典案例；2019年，和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列；与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔LOGO的服饰。

资料记载，新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家，而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家。

这些老字号在历经上百年风雨以及各种因社会变迁而无法回避的跌宕起伏后依然存在，他们的金字招牌和历史传承优势是一笔丰厚的品牌遗产，用时髦的词儿说就是“自带IP”。

而这些被定义为“国潮”的产品，最基本的标准就是是否具备传统文化的基因，是否融入了时尚感。90、95后作为“国潮”消费主力军，既要满足年轻人对时尚的追求、个性的张扬，这其实也是一种对传统文化的自然回归和觉醒。

著名的社会学家费孝通先生晚年曾提出概念叫“文化自觉”，指一个民族对其文化的自知之明，是文化的自我觉醒、自我反省和自我创建。

我们熟悉的宫崎骏、三宅一生大品牌，兼具东方美学，有融入潮流美感，这些是日本“脱亚入欧”后的传统价值的重建；以及老字号“网红”的先驱者故宫文创，我认为也可算文化觉醒的一部分。

近年来，国内不乏老字号打造“网红”的成功案例，比如泸州老窖跨界出香水，百雀羚联合故宫推出古典高雅风格的彩妆产品，老干妈在巴黎的时尚T台卖起卫衣，旺旺推出经典形象的旺仔牛奶的卫衣，六神和RIO联名推出的“花露水风味鸡尾酒”，还有迪士尼牵手海尔冰箱跨界融合等案例。

泸州老窖香水 & 旺仔牛奶卫衣

品牌意识的觉醒在中国老牌国货中快速蔓延，要重新获取消费群体，联名跨界，最直接了当的做法。

品牌联名周边，大的范畴是“文化觉醒”落地来看，其实是一种市场活力的侦测——测试的是品牌的人文底蕴能否扛得住历史洪流的洗礼，测试的是创新的方式能否符合年轻人的口味，重新唤起品牌与时代的链接。

但其实大部分时候，老字号们很纠结。

《哈佛商业评论》在《“纠结”的老字号》一文中指出：

1. 益处

1. 通过创新产品设计，能推动老字号品牌形象的年轻化。

2. 文创作为全新的元素，通过IP化、符号化的传播有能点燃消费者对已经老化品牌的重新认知。

3. 文创产品的销售、老字号品牌和文化元素的授权能实现直接的经济价值，通过文创来提升老字号品牌的影响力，带动传统业务增长。

4. 再者，对于目前文创产业存在的创意雷同、缺乏文化内涵等问题，老字号的进入也给行业带来一定的资源和资本。

2. 优势

3. 问题

1. 大部分的老字号尤其是国企老字号，营销管理、品牌管理和产品研发体系等管理体制是不支撑自主开发文创产品的。

2. 专业化的团队构建也是很多老字号的薄弱点。

3. 文创以IP为核心，但大部分的老字号不具备IP，只有极少数的头部老字号品牌才是IP，比如国酒茅台。有效IP的本质并未文化，而是产品。

4. 文创产品定价艰难。百年老字号是依靠物美价廉在消费者心中形成固有形象，而文化产品必须具备高附加值的特点才能赚钱，这本身就很矛盾。

5. 相当一部分老字号其实不适合形成IP，也不适合以本品牌为中心形成文创产品。比如很多老字号产品是生活必需品、消耗品，但文创产品是精致的适合长时间珍藏的；本身产品的文化符号很强，在做文创时就容易掩盖本身的文化元素。比如内联升传统布鞋，近年来进入的IP元素并不成功。

4. 总结