新世相刷屏，拼多多上市：裂变做对了这3点，不成功都难！思维导图

在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆，你会以为这是个装扮小游戏，猎奇心指引你点了进去，这是吸引力；

精心装扮好自己的咖啡馆，当然要分享到朋友圈展示一下啦，没准卖出几杯咖啡，还能赚到咖啡券呢~这是传播力；

从朋友的咖啡馆买咖啡，比官方价便宜10元，还能增进朋友感情，如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。

朋友发砍价链接给你，让你帮他砍一刀，你想着朋友关系嘛举手之劳，或许还带着点好奇，就点了进去，这是吸引力；

帮朋友砍完价，它会提示你也可以发起砍价，发起后找朋友帮砍到0元，就能免费拿到这款烤箱，于是你兴致勃勃分享给朋友寻求帮助，这是传播力；

可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中，你接触到了很多商品，还领到了一些优惠券，你惊叹这里的东西好便宜啊，顺手就下了单，这是转化力。

“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销可谓经典，这样的复盘课一出，营销人无不春心荡漾，加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去。这是吸引力；

买了课还没来及听，就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息，打着知识付费的幌子，这钱赚得容易又体面，那就转发一下吧。这是传播力；

还讲什么转化力，你在吸引力那一步，已经完成付费转化了。

了解了大逻辑，我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。

吸引力——入局的饵

在微信朋友圈、会话中，我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接来进入裂变活动，这些触点就是吸引力的载体，也是整场裂变用户入局的饵，这些入口的设计尤为重要，是整场裂变的起点。

1、我能得到什么？

2、我需要为奖励做些什么？

· 奖品设置。和吸引力中“我能得到什么”相呼应，免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。当然，也可以像口袋咖啡馆那样，把裂变包装成一个游戏，把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。

但就像前文所讲，不涉及补贴成本的裂变很容易做成网易测试那样的品牌传播，因为用户在整个过程中不存在和产品实质性的交互，“转化力”很可能无处发力。

· 奖品加码。通常的裂变活动，在吸引用户入局时，就已经明确了奖励对应的任务，因此吸引力与传播力通常捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损。比如下面这个活动。

得知1元拿到拖鞋，需要找9位朋友助力，用户入局时就有了转发的心理准备，因此从“点击”到“分享”，漏斗的宽度一般不会很剧烈地丢失。

有的品牌多倾向于在裂变入口只说奖励，以此拓宽第一层漏斗。

举个例子：某生鲜电商的“0元吃水果”，你看到0元买1斤水果而点进了活动链接，却发现领取条件是转发到3个不同的群，转发完成后，又发现还要付10元运费。

对于无力补贴或不适合补贴的平台来说，“走一步算一步”不失为一个聪明的选择。毕竟以你星星点点的奖励和苛刻的分享任务，如果在裂变的入口处和盘托出，很可能落得门可罗雀。“吸引力”败了，连玩传播的机会都不会有。

但相应的代价是，这种方法，“点击”到“分享”的漏斗一定会是丢失的重灾区，因标题而来的用户，会产生被欺骗的感觉。

奖励加码是一个缓解疼痛的好办法。增加了奖励的代价，那就同时为奖励加个码。当你被告知需要转发到3个不同的群时，也被同时告知只要完成，除了这斤水果还会多送你30元的无门槛券。

当你完成转发准备领水果时，又被告知要付10元运费，但同时又看到满30元包邮，商城里的水果新鲜又便宜，那就对自己好一点，凑个包邮吧。

这样一来，不光传播，转化问题都捎带解决。

中高端品牌难做裂变，难就难在不会对付秀才。

这也是与“吸引力相呼应”的话题。前文有举例，在一个高端洗发水品牌中，你无法促使高端人群在朋友圈转发“帮我助力0元拿”，但你把文案改为“扫码成为VIP，首单免费试用”，底层设置不用变，看起来不就体面多了吗？

微信的强关系社交是跨阶层的，正基于此，很多不玩拼多多的人都在朋友圈或会话中见到过拼多多的裂变活动。从符号学角度，拼多多的“文体”是会被秀才们无条件抵触的。也正因此，伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时，一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。

另一个技巧，是要学会用真善美和形式正义来包装你的转发物。

比如之前曾和一个做母婴社交电商平台的朋友交流，他们的模式是分销，当平台把“赚钱”作为发展微商妈妈的口号时，效果不尽人意，当他们把口号换成“让更多宝宝用上安全放心的好产品”时，数字一下子就蹭起来了。

新世相的营销课也是一个不错的榜样，当你购买课程后，它会提醒你把海报转发到朋友圈，卖课的海报做得极其撩人，满是知识付费的正义感，却没有半点关于分销的信息。

相信大多数购买课程的青年，都不会认为这么一张海报出现在他们的朋友圈，会对自己社交形象产生什么负面影响吧。

转化力——收入落袋为安

裂变一旦运转起来，就像一条滚滚不息的河流，卷着补贴的钱一去不返。

所以，当裂变上线运行时，老板们不会太苛刻裂变了多少流量，而是会目不转睛地盯着订单报表，不停计算着产生了多少单转化，赚了多少钱，什么时候能把补贴的坑填满。

所以，转化是裂变唯一的目的。不谈转化的裂变是在坑老板。

什么是转化？用户完成转发拿到奖品不算转化，用奖品中的优惠券下单也不算转化，或是反复参加活动、参加其他平台活动，都不是转化。但这些，是转化必经的过程。

真正的转化，是用户能够在平等的交易环境中进行消费，用户真实的消费需求得到实现。

但这很难，你自降身价请来的用户，如何能要求其平起平坐？这些用户，都被你加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求，但未必有消费态度，他们或许能接受你正常的价格，却未必能在占了便宜后立刻接受。

转化力的实现路径，就在于打造一个转化缓冲带。

用户不愿意立刻转化，那就先让他干点别的，玩玩其他裂变也好，体验下产品功能也好，逛逛会场也好，领点优惠券薅点羊毛也好。用户会在各式各样的交互行为中获得参与感，会在大额优惠券的促动下下单并进入价格缓冲带，会在持续的好价商品曝光下，逐渐正视自己的消费需求。

当用户慢慢适应水温了，他会觉得泡个热水澡是件多么惬意的事情。

怎么打造这个裂变缓冲带呢？

当你点开了口袋咖啡馆的活动链接，你会发现这是一个庞大的游戏体系，你可以上架自己的咖啡出售给朋友，来赚取咖啡券，也可以去朋友店里逛逛买杯优惠的咖啡，还可以参与排名活动，抽取福袋奖品；

当你完成蜜芽的抽奖团，系统会马上额外送你一张团长免单券，让你开始新一轮的活动参与；

当你发起了拼多多的助力砍价，模板消息会瓜分红包的活动，让你努力争取优惠券。

无论是单个活动的延伸，还是多个活动的配合，通过页面提示、Push、模板消息等手段，要让用户在愿意转化之前不停地玩下去，并用优惠券配合活动作为奖品，为转化做好铺垫。

任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品，这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高，是以往数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。电商平台经常会专门设立一个新人专区，把这些商品集中起来专门曝光给新注册用户，以提高新激活转化率。

商品是唯一可以击中需求的武器，对于裂变而来的新用户也一样。微信中裂变而来的新用户，可以通过活动流程、会场页面、模板消息等多种手段进行商品触达。

比如玩了拼多多的助力砍价，系统会频繁向你推送9.9包邮商品；你在连咖啡开了自己的咖啡馆，最先解锁的菜单商品是最热销的摩卡咖啡。只要这些商品不厌其烦地暴露在用户眼中，配合诸多活动的参与感与大额优惠券的临门一脚，只要这个用户确实存在需求，转化就是水到渠成的事情。

总结

吸引力是“入局的饵”，传播力是“流量发动机”，转化力是“流量变现的机器”。如果套入现有的案例，你会发现，这三个力往往是缠绕牵制，系统化运作的。策划裂变时，也要有这种思维方式。

然而最终的成败，还是在于你对用户的了解。

拿出你的同理心，仔细想想，你的用户在微信或其他APP上喜欢点击什么样的链接；翻翻用户的微信，看看他们的朋友圈平时都转发些什么内容；Push的时候多测试一下，什么样的商品、措辞和优惠方式更容易让他们买单转化。

裂变说到底是基于人性的游戏，这三个力，只是提供了一个思考用户的起点。