一条公式带你读懂定位论思维导图

第一定位，通常是领导品牌的定位策略，强调自己“正宗货”，旨在告诉消费者这类产品是我们发明的，其它的竞品都是跟随者。

上个世纪的可乐之战，可口可乐为了应对百事可乐的进攻，在广告语中强调自己是可乐“正宗货”，其他的可乐都是在模仿。事实上，其他品牌也确实在模仿可口可乐。

“正宗货”，帮助可口可乐击退了百事，也将可乐发明人的形象深深烙印在消费者心中。凡是（自认为）行业老大的企业往往都青睐正宗货定位，比如经常看见的“XXX！XX行业领导者”你就知道那个品牌把定位和宣传语放一块了。

不是行业老大的，也会找个“第一”出来。比如在母婴行业，就有某品牌称自己“中国母婴行业领导者”了，尽管你可能未必听过。

一般行业老大们，很重视“第一定位”的身份标签。前几年，王老吉和加多宝两家打的凶狠的时候，就上演了“第一定位”的正宗凉茶争夺战。因为赢了的能占领心智资源“凉茶”，输了的话占领的心智资源叫“凉凉”。

公式举例：可口可乐=可乐+正宗货

寻找空位，顾名思义就是找出空位，然后填补上去。在潜在消费者心智中找出空位，成为第一个填补空位的品牌，便于消费者有需求时能够想得到。

例如：

关联定位，本质是将品牌与消费者大脑中固有的东西关联起来，从而快速进入用户的大脑，最终在消费者心中占据一个有利的位置。

直接关联定位、非定位，是品牌常用的两种方式。

直接关联定位，经典的案例是赫兹和安飞士。在美国，有两大租车公司，一个赫兹，一个安飞士。赫兹，是行业老大，为了凸显自己的地位，打出了这样的广告语：有了赫兹，无需他选！

而老二安飞士，在宣传中则强调：安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还选我们？因为我们工作更加努力。

安飞士，一方面通过关联赫兹，承认了赫兹的行业地位，避免发生正面冲突，另一方面博取了人们与生俱来的同情心。

直接关联定位，往往都是想尽办法与行业强者扯上关系；而非定位，更强调与市场上现有的反着来，形成一种巨大差异。

碳酸饮料，市场巨大，谁都想分一杯羹。七喜于是推出了“非可乐”定位，强调了自己是不含咖啡因的碳酸饮料，所以定位为“非可乐”。这一下子把可乐市场分成了两派：一边是可乐、百事等含咖啡因的饮料，一边是非可乐的七喜。七喜，通过“非定位”为自己创造出了一个新的市场。

公式举例：七喜=可乐+不含咖啡因

开创新品类，是指在原有市场上激发出消费者新的需求，并让更多人清晰地认识和消费。

针对消费者口渴的需求，最初市场上只有水可以选择。后来通过开创新品类定位的方法，市场上出现了碳酸类（可乐、七喜）、功能类（红牛、佳得乐）、健康类（汇源）、咖啡类（星巴克）、凉茶（王老吉）类、茶饮料、乳饮料、啤酒等等饮料。而且每个品类还继续向下细分，越分越细。

很多新进入的品牌，都希望在自己的细分品类市场做到第一，这也是开创细分市场的目的。因为在正面，没有办法同行业老大竞争（这就是《商战》中提到的侧翼战）

公式举例：宝矿力水特=功能饮料+电解质

动机定位，说的是从消费者的动机出发，寻找品牌的定位。消费者需求，可分为功利需求和享乐需求，各有4大动机（参看之前写消费者动机的那篇文章）。

按照这两种需求，看一看手机市场的各个品牌定位。

公式举例：金立=手机+安全

定位是从竞争的角度出发的，竞争的是消费者头脑中的有限空地。一个定位的成功意味着营销者有能力让消费者确信，在考虑某一特定品类商品时应该考虑他们的产品。

而之所以会考虑他们的产品，这就离不开决定性属性：能够让消费者区分备选品牌的属性，就叫决定性属性。通常这也是商家用来“教育”消费者的评估标准。

比如消费者认为所有电视都该有遥控功能（共同属性），那他就会选择其他属性来做出选择，比如只选国际品牌，只选高清，只选4K电视。

创造决定性属性，必须为消费者提供制定决策的规则，例如，招商银行就可以讲：选银行就是选服务（为消费者指出了决策规则，同时规则指向了自己的优势）

公式举例：招商银行=银行+服务

决定性属性可能是一系列因素，比如你买房时考虑的因素，就是：

公式举例：