当年还在大学操场跑步减肥的胖子王宁,没有想到两件事:他真的通过健身瘦下来了,以及,那次成功的瘦身直接改变了他接下来的人生。两年前,24 岁的王宁还是个在等着毕业的大四学生。
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Keep成长史:5000万用户,5轮融资和一支广告片的故事思维导图模板大纲
两年前,24 岁的王宁还是个在等着毕业的大四学生。那些临近毕业的日子里,他决心瘦身,但是没钱,请不起健身教练。他就自己一个人,搜集健身的知识,在学校操场跑步,对着视频网站上的健身视频练习。
自己锻炼的王宁瘦了 20 斤。身边人一遍遍问,「是怎么瘦下来的?」王宁就一遍遍把那些他用到的链接发给他们。身边人又有新问题:这么多链接,先练哪个?后练哪个?前一个月怎么练?后一个月怎么练?「要不然你直接做个 App ,把这些视频全放到里面排列好顺序?」
那天晚上的这个建议,日后成了王宁的创业项目 Keep 的产品雏形。他去 App Store 搜了一下,2014 年底,健身领域里的确没有适合健身小白的 App 。
Keep 创始人王宁
人们只看到这些数字:短短一年多时间,五轮融资,5000 万用户。他们把 Keep 的成功归因于多个方面:包括消费升级的风头正盛,投资人对 90 后创始人的青睐,以及,一部分互联网时代赋予创业者的好运气。
如同大多数创业公司一样,Keep 正经历着将一个想法完善成产品,再将产品壮大为一家公司,进而创造一个品牌的过程。这个过程中,如果说前半部分是靠运气,后边的路怎么走,就要靠真刀真枪了。
而真正让人兴奋和敬佩的,恰恰是他决心要走的之后那条路。
内容就是答案
从投资人的拒绝和建议中可以得知,这名刚刚毕业的大学生几乎不具备任何创业的优势:没有自带成功光环的创始团队,没有资源优势,没有技术门槛——什么都没有。
这句话对王宁是个激励,也伴随着他创业的始终。
融资过程中的两个片段是值得铭记的。第一是,所有的投资人都认可这条赛道,这给了王宁信心。第二是,有不少投资人给出了关键的建议。
产品最开始的时候,王宁想在同一个 App 里完成特别多的事,比如,想引进教练,想建一个有问答的社区。但有个投资人直接指出:这样做太重了。对于一个刚问世的产品,你应该做一个已经带有答案的 App ,用户带着问题进来,你不要再让他去寻找给出答案的人,而是答案已经摆在那了。Keep 的课程应该就是这个答案。
这让王宁眼前一亮:内容就是答案。「我们把内容做得越来越细致,你就可以理解为我们的答案会更加丰富,可以满足很多人的答案,所以其实就这样的一个点——如果非要找出一点优势。」
结构化,刚刚好
「我们就把内容和产品做得足够好,不做一个 To VC 的团队,就做一个 To C 的团队。我坚定跟他们(团队)说,只要用户喜欢我们,未来什么都会有。」
「足够好」又是个精妙的词,足够好不是专业或者精致,而是「配合着 Keep 的 App 刚刚好」。最开始的产品,没有任何花哨、炫酷的元素。反而要朴素、简洁,将人快速带入。王宁尽量降低产品的门槛,「健身本来就是一个反人性的事情,我要让大家快速感受到健身的快乐,他才可以持续坚持下来。所以,早期我们放弃了视频中讲解的过程,上来就是陪伴式的训练。早期的 Keep 就是个陪伴者,不是教授者,也不是监督者。」
「我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来,运动起来让他立刻 high。」只有感受到了快感,运动才会持续。
另外刚刚好的是,目标用户定位刚刚好。王宁坚定地只瞄准 80% 的健身小白。他始终清楚的一点是:并不是人人都想练成施瓦辛格。Keep 只想让那些躺在沙发上的人,不知道怎么练,又想尝试一下的小白用户,跨出第一步,然后有更好的身材,能穿更漂亮的衣服。
瞄准「小白」,又要有门槛
梦想是会随着你的积累和坚持慢慢改变的——对于用户和 Keep 来说都是。
王宁说,「我其实就是想让 Keep 作为一个国人的运动启蒙教练。我不期望满足国人 0 分到 100 分健身需求,我觉得这是太难的事了,而且对于团队来说 90 分往 100 分,每增加 1 分,你的投入成本是非常非常高的,而且也没有必要。你要让真正可以帮助人完成 90 分到 100 分的人进入进来,让他真的可以帮助别人,这才是我们想要去做的事。」
就这样,王宁和 Keep 无形中跟小白用户站在了一起。他们努力做到科学性和专业性,但依然是为了更好地服务小白用户。
通过一年的高门槛的方式,社区风格和内容基因反而凸显出来了。因为都是高品质的基因,低品质基因的用户迅速被淹没了。所以当 Keep 一年之后真正开放社区的时候,王宁发现社区的质量还是非常高,根本不用担心有垃圾的东西出来——他说,歪打正着。
一支广告片,2000 万新用户
让人坚持锻炼也是个复杂的化学反应,这里面包含了很多跟人、跟人心相关的东西,秀照片,发动态,这些其实不是个功能,而是一种化学反应。这种化学反应带给人们能坚持下去的的快感——从这个角度去看,王宁不仅歪打正着抓准了时机,他还知道如何给人在情感上提供足够的能量支持。
在拥有 3000 万用户之后,王宁决定给 Keep 拍一支广告片。
用 Keep 除了可以锻炼身体之外,还已经成为年轻人一种时尚,或者年轻人一种要去做的事情——我希望把这件事情灌输给所有年轻人,并且这种势能还会继续延续下去。
这时候不仅从产品上,还要从情感上去做一些事情。你看耐克、阿迪达斯,运动服装其实就那么回事,但是你穿他的品牌衣服,还是有一些运动精神在后面,会影响你去选择他。我还是觉得从 3000 万用户量再往上走,要有一个品牌精神灌输整个产品形态里面,让大家认为用 Keep 很有品质的。而且你会发现用 Keep 会传递一种态度出来,这个非常重要。这个态度需要品牌方说出来,Keep 的态度到底什么样?所以我们定调 Keep 的态度是『自律给我自由』,这就是 Keep 四个字母背后的意义。」
创业公司的品牌建设可能和大公司的一样重要。
可能很少有年轻的创业公司像 Keep 一样,在短短一年时间内,就开始做品牌投放。但是王宁坚持认为,想要继续往上走,就一定要有一个品牌精神作为陪伴。年轻人在朋友圈去引爆这件事情的时候,一定要有一个态度出来——用 Keep 就是倡导健康、年轻和自律,就是这个态度。
在合适的时候花了一笔合适的钱,广告片的效果非常好——直观来说,广告片投放之后,Keep 的用户量从 3000 万增长到了 5000 万。
假设公司三个月之后挂了,想想这三个月可以干嘛
王宁笑,「很多东西就是运气,歪打正着。」
成为运动的代名词
C 轮融资的投资人找上门来,对王宁说,如果 Keep 足够伟大的话,应该成为一家有宗教信仰的公司。像 Airbnb 一样,看起来只是一个租房的平台,但其实背后是共享经济的精神,也是年轻人的生活方式。投资人觉得 Keep 有潜力成为这样的公司。「这其实是牛逼的公司才能做到的,你能不能做到那一步,可能路还是很长的。」
王宁看到了投资人指明的方向,他慢慢开始体验到品牌的感觉了。团队开始更爱惜自己的品牌,比如所有的微博、微信,每一张配图都有专门的设计师来做。他们开始尊重自己的受众,希望所有的东西都有自己的气质在。
关于品牌,王宁下一步的计划是往国际化的方向走。他也想做出一个像耐克、阿迪达斯一样的品牌出来,只不过不同时代的品牌路线不同罢了。「耐克是通过自下而上的方式,先做装备这些东西,再去扩展品类,互联网是它的一个补充。Keep 是自上而下做,先做了 App ,先把人搞过来,基于对 Keep 平台的信任、喜爱,有这个 Keep 品牌 之后,可能再往下去延伸,延伸到运动装备,延伸到场馆,延伸到这个那个……但是你说本质是不是一样的?我也不知道。」
「我们想成为行业代名词,比如说你搜索想要 Google 一下,运动的时候想 Keep 一下,出门滴滴一下,吃饭的时候点评一下。成为行业代名词,就是有品牌在了。」
如果像王宁一样承认 Keep 前半部分的成功是运气,那王宁接下来要做的事情才是真正让人觉得兴奋和敬佩的。Keep 这棵树要怎么种,接下来就要靠实力了。
文章作者:何粥文章来源:极客公园(id:geekpark)
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