被张学友、好妹妹点赞的文案高手：教你撕开套路，写出走心文案思维导图

做新媒体的人每天都在担负着这样的任务，进行日常沟通，发布活动，发布产品的发布功能点这些。产品的同事每天做一些跟产品设计相关的事情，文案对他来说是描述产品的功能点，包括用户在产品中的路线设计。运营的同事每天会接触到的一些活动广告跟活动招募，吸引新用户，并做维护老用户的工作。

优化沟通也是文案应用到的比较多的地方。比如日常生活当中你要去跟各个部门的同事沟通需求，这也是在考验文案的功力。如果沟通需求很准确，可以帮你提升工作效率，节约成本。

很多人一开始不知道怎么汇报工作，或者不知道怎么讲能让老板觉得我做了很多事。这也是我们日常工作中，文案能力的体现。

走肾不一定是不好。我觉得走心和走肾都有好处，大家对走心的感受比较好，有感情互动和情感交流，但是走肾也没有不好，走肾就是你开心我也开心。

写走肾文案的人更关注自我，他站在价值观的角度去写文案，更关注自己爽没爽，不太关注你有没有接受，你有没有爽。信息到达用户的时候会有折损，时间长的话，这种关系很难维系，用户很容易流失。

走肾是一个可以短期内抓取用户的强效策略。但是走心是一个更长久的策略。我给大家讲十个技巧，大家可以按照这些照这个技巧进行文案创作，改变自己平时在文案上的一些思维方式。

从老狼和汪峰的例子可以看出，走心会很明确地告诉你功能点。

走心的文案大多数是这样的。比如OPPO的广告词：充电五分钟，通话两小时，谷粒多牛奶的广告词：国际抗饿大品牌等等。这些品牌广告都很直接。

我们再对比看一下走肾的文案。比如三星手机的广告词，不一样，所以Galaxy S7。丰田汽车的广告词，动态的诗，向我舞近等等。这些广告没有一个特殊的指向性，没有让人深入记住品牌的属性。所以，走心的文案与产品更有融合点，这就是歌词设计原理。

把最具吸引力的东西放在最前面。这个案例是酷狗的一个女团案例，在全国招募15-20岁的练习生，原来的文案叫SING女团三期生全国招募开启。如果没有这张图，大家可能只会想到这是一个网红或者漫展之类的，不知道它是干嘛的。

后来的文案叫做保卫少女的“第一次”星路。这个标题从少女的第一次这个点来讲，自带一个传播效应，看到这个标题你就大概知道这个项目是干嘛的，是做针对少女的选秀。所以最具有吸引力跟最核心的信息放在最前面，更具指导性和更具体，用户一下就知道你想要做一件什么样的事。

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强调描述最佳吸引力法则

大家应该都看过很多旅游产品推送的文章标题，比较走心的就会讲，“被确诊为癌症之后，露营开船乘热气球，这个奶奶有点酷”。走肾的就是“只要出发，什么时候都不晚”。后者显然没有前者的描述性和吸引力性更强。

第二个的“四月全球旅行TOP10”，很直接告诉你这是什么，而你是“人间四月天”就没有这种感觉。

下面关于用户运营的沟通示例，像中国移动、中国电信，中国联通的客服电话经常会说：“你好，我的工号是多少，有什么可以为你服务的？”接到这样的电话，我们会觉得这个人并不能帮助我们解决问题。客服会说，我来收集一下问题，然后再进行反馈。这个时候，作为一个用户来讲，你不会觉得你一定会被解决。

但如果告诉你很确切的信息，比如说，“你购买了什么，后面加一个单号，你的快递已经击败了百分之多少多少的快递，请你储备好你的徒手拆快递的能量，等待你的宝贝降临。”这样的文案更具有吸引力。

在活动运营文案上，在描述中更重要的是告诉用户：活动亮点是什么？

比如说，一个线下腕表聚会，如果只是说“与芭莎珠宝的一个腕表聚会”，用户并不知道这个聚会我能得到什么。

但如果直接说，“一个从巴塞尔回来的人能帮助你选一块心仪的表”，这就很直接的了解到活动的亮点内容。用户的决定也很直接快速，并能够立刻判断知道这个活动适合不适合我，要不要去。一个“聚会”对他来说没有任何意义，但是这个“聚会的内容”才是真正有意义的。

提出解决方案而非只提出观点+五句话表明核心原则

比如，市场部的同事向产品经理提出需求，说：“首页要改版！”

但不告诉你为什么要改版，只是说“版本太初级了”、“用户找不到个人页面、入口”、“色彩搭配错乱”、“跟用户无法互动”、“互动找不到注册页面，导致我们的转换率很低”等等。这是典型的对信息提出观点。在阐述首页要改版时候，你没有提出一个解决办法，但解决办法才是你要导出的最终目的。

比如说，我要“提供首页的流量”、“提高用户的留存率”、“提升大家对产品的品牌感的树立”，这些都是目的。

但策略是什么？

比如说，“首页希望换个颜色，提高品牌感”、“增加主页下栏的用户中心模块”等等，这样的解决方案就更直接。

另一个方法，在沟通中，提出假设，确认对方的观点，发现核心点。

在与用户沟通或调研过程中，用户常常会提很多需求，有时候用户自己也不知道自己想要什么。这个时候我们的沟通就需要提出假说。我提一个意见你看行不行，如果你觉得不行，我们再提一个。从否定当中找到答案，这也是文案沟通过程中的一个技巧。

比如说如果产品经理经常说：“这个功能我做不了”，或者“这个功能没有用”。这个时候作为一个提出需求的人，我是被驳回的，驳回之后我总要解决这个问题。这个时候，我的沟通就需要提出假说，不断地确认不同的方法。而不是简单的我说：“不行！你必须做成我想要的样子。”

这其实是一个转变，这个转变会让你发现，提需求会节省很多沟通成本。所以，沟通过程中给别人一些假设，而不是要站在自己的角度去想。

分期产品最近很流行，我举一个比较火的分期产品，分期乐。举一个很简单的例子，大学生分期平台，注册需要提供完整的个人信息，比如说身份证号、姓名、学籍号，这些才能保证信息核实之后使用分期付款动能。很多人在这个过程当中会有一些抵触，为什么要提供这么多的信息。

对于这种抵触想法，我们有什么解决方案？

站在用户的角度来讲，产品为什么要你提供信息，因为我们要核准你，才能够保证你的每一笔信用消费是安全的，站在用户的角度上替他考虑“信用安全问题”，能够为他提供“更加快速有效管理自己资金的方法”，“培养信用消费概念和习惯”，换位思考的道理其实很简单。

这里主要有两个点，第一个叫对比优先，比如说这个案例是六月鲜跟十二道锋味合作的时候一个线上活动。这个是汇报表里的数据。我们原本的汇报是这样的，我们的品牌达到了多少曝光？有多少人参与？累计达到了多少次数的页面的访问？如果把它放在这儿，这个数字很宏大，活动效果很好，但是是没有比较的。如果项目的目标是两万人来参与，但最终有十万人来参与的时候，这个时候，向领导汇报的时候，才知道你多做出了多少量，领导会对这个项目有一个重新的审视。

这才是真正能打动别人，并且有效果的。

比如说前不久和颐酒店女子遇袭事件，和颐酒店一直出来道歉，但大家不买帐。因为说的都是片汤话。在危机公关的时候，大家所有的焦点都在你身上，每一句话，微小的工作、表情都会让人扒出来，觉得这个是不走心不真诚的。

给大家一个非常简单的指导，比如说主动承担责任原则，真诚沟通，主动承担责任，这种道歉是发自内心的，而不是说站出来鞠个躬这种道歉。并且要义不容辞地承担责任，以及配合到警方去查处事情。接下来要做的事情，建立紧急的汇报制度。面对这个事情，采取这样的方式去解决事情，真诚地对待用户。

有一个技巧叫阐述关系，这个也是SNS的一个方向，它会跟活动的广告相关，也更加场景化跟换位思考，也是走心跟走肾两种方向。

走心的比如说，“到了脱秋裤的季节，是不是该出门找点乐子了呢？”这是一个春季自驾的招募，如果我又说“春季自驾旅行招募”、“带上你的小伙伴来耍吧”，你也知道是干嘛的，但你不会觉得找点乐子，脱秋裤了，我们出去玩，是一个很具体、很描述性、很场景化的文案。

这是音乐巡演的案例，“每当我听到这首歌我就想去吃个沙县，甩根烟”，这种感觉就像是跟用户建立一个紧密的情感连接。如果我告诉你“电子音乐人谁谁谁空降”这样一个信息，你会感觉和自己没太大关系。

像刘诗诗跟吴奇隆的婚礼，文案有步步主题婚礼，小虎队合体，超一亿花费不收礼金，隆诗婚礼要上天等。但是如果要告诉你说超一亿的花费，就一定想一亿块钱都花在哪了呢？

包括这个，相貌平平，身高155为什么成为网红，这个有很强的暗示。如果改成说迫不及待想进入这样有品质的人生，大家可能会觉得我的人生就很有品质，我为什么要跟她学。

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目标性展现原则

目标性展现原则就是把目标写在标题上，写在最醒目的地方。大家可以参考馒头微课的标题，这个标题让我很想去听。比如原本说运营人不可不知的10个方法论，会觉得很枯燥，但是告诉你从零开始，走向专业，有一种特别速成，包教包会这种感觉。很多新用户都会被这样数字化的东西吸引。

首先他在哪个位置打开了这个产品。比如说发朋友圈的时候。

我之前在六月鲜，当时有一个公众号是服务厨师的。服务厨师会有一个时间段，厨师是每天两个饭口，中午炒菜，早上备料，两点到四点是一个有效的休息时间，所以我们就会考虑他这个时候一定在外面，或者是在自由活动的时间，或者在后厨休息，我们才会做推送的动作。所以我们会考虑他的时间位置、空间位置、心理位置。

心理位置比如说晚上，我们收到一个公众平台的帐号，如果给我看一个特别工作的东西，我一定不会感兴趣，因为晚上我要休息了。但早上推送一个比如说我要学习，我要做一个补充专业知识的人，包括你打开的位置是在办公室里而不是在床上，这个时候信息的传播效益将是很大的。

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文案心理地图原理

了解用户所在的位置，包括对产品的了解，比如说定向跟用户进行沟通的时候，你一定对这个用户有一个判定。这也是了解大家对产品的需求的过程，怎么引导大家看下去，从留存、融入和打动这三个点，满足一个就很牛了。能够打动用户，让他融入这个内容的时候，他就已经可以记住你了。如果他能够帮你成为分享的那个人，他一定会帮你引来一个新的用户。

在文案，营销和产品中都有用户心理地图。完成了这个地图，才有可能让用户留下来。

最后给大家一句话，叫少一点套路，多一点真诚。

导师：龙小天，张学友营销文案操刀人，馒头商学院资深营销导师