微信团队：奥运期间，朋友圈也有一场广告大比拼！思维导图

NIKE原生推广页广告示意图

作为首发品牌，NIKE的广告表现十分突出。页面停留时长为平均水平的4倍，点赞评论高于行业平均水平。此外，优秀的创意和产品形式带来了用户自发分享：NIKE广告分享后带来的二次曝光高达200多万次。

同样使用原生推广页广告呈现创意的，还有三星、腾讯新闻等，在广告停留时长与社交互动方面，均表现出色。原生推广页广告在社交场景与商业内容间无缝衔接，广告体验提升至新的层次。

紧追赛程，把握黄金投放时机

追热点什么最重要？Timing！

在跳水队为中国赢得第二金后，宝洁 “冠军背后的母亲” 主题广告随即在朋友圈上线，把握住了热点营销的最佳时机。本次奥运营销，宝洁延续了 “母爱” 主题，继续以情动人，广告创意内容与跳水比赛的强关联性吸引了用户点击和讨论，朋友圈外层图片点击率为行业均值的2倍，视频播放完成率为平均水平的3倍。

宝洁原生推广页广告示意图

同样擅于紧贴热点抓住时机的品牌，还有在女排夺冠后紧追上线的光明莫斯利安，以及追逐金牌榜投放的安踏，这些广告在社交互动率方面的表现，均显著高于历史广告数据，看来热点追的好，还要时机抓的好。

体育明星助阵，借热点赛事提升人气

体育明星是奥运营销中吸引眼球、制造话题的重要元素。这届里约奥运会运动员个性十足，丰富了我们的表情包，也诞生了一批新 “国民老公”。

一汽丰田广告运用 “腾讯体育” 账号，多波次体育明星资源（易思玲、吴敏霞、丁宁、马龙、击剑队、谌龙）配合赛事投放，品牌曝光次数3亿，互动点击率达6.5%，明星高人气有效带动品牌关注互动。

一汽丰田朋友圈广告示意图

朋友圈广告效果：品牌提升显著

通过以上案例可以看出，在奥运营销的朋友圈竞技场上，各品牌在广告创意和投放策略上都展现出了较高的水平，但是要回答最初的问题：广告表现如何？还是要落实到效果。

为了更充分了解这批朋友圈广告对品牌的实际贡献，我们与云思科技调研机构合作，对其中5支奥运朋友圈广告（NIKE、安慕希、三星、伊利、金龙鱼）进行了曝光人群和非曝光人群的抽样对比研究，从品牌提升的几个维度，对广告效果进行评估。

调研数据显示：投放朋友圈广告后，这几个品牌的知名度、品牌偏好度、购买意愿、主动搜索量和讨论度等维度均有显著提升。朋友圈广告能有效触发消费者对品牌的兴趣，强化用户对品牌的联想和记忆，促进短期消费行为。

投放朋友圈广告前后品牌各维度提升情况示意图

同时，广告收获正面评价。超过80%的消费者对广告评价良好，尤其在易懂性、品牌好感度、可信度、分享和新颖性方面突出，反映出消费者在看过广告后，呈现乐于分享与讨论品牌的趋势。

广告正面评论分布图

朋友圈广告社交场景让品牌能够借势奥运热点，吸引用户关注和讨论；同时，不断创新的产品形态帮助品牌更好地讲述品牌故事，倍化营销价值。

与奥运精神异曲同工，朋友圈广告自推出以来一直致力于更高、更快、更好地满足广告主多样化的营销需求。

下一次奥运还要等四年，但下一个热点也许就在明天，下一个经典案例会不会是你的品牌？