我眼中的新媒体运营｜请别再叫我“写手”思维导图

运营拼的是好文案吗？

答案绝非如此简单。所有有效的运营都是建立在用户调查、内容制作、渠道选择、数据回收、优化调整的过程中的。

就像我们在地铁里看到一个很戳心窝子的文案，这一定已经做了用户调查，发展大部分目标用户是上班族，出行方式坐地铁，内容人家已经做了30多个版本，经过用户反馈，我们看到的这个版本用户最喜欢，人家已经在10几个地方投放了广告，地铁广告的转化率最好，大量的数据验证地铁媒体配上你看到的这个文案转化率高，人家已经做了N个回合数据测试和验证才让我们看到这个就觉得说到心坎去的广告。

运营需要数据来说话，用数据定位什么是能体现品牌内涵的优质、高度传播性的内容和线上活动，怎样向满足目标客户的需求并精准推送消息。只有加入了调研和数据分析的文案和活动，才能有效提高用户参与度，提高品牌知名度，充分利用粉丝经济，达到营销的目的。

所以，真正的运营是文案、活动+不断的数据分析、调整。

运营里门道那么多，我们应该如何摆脱“写手”的标签，做一个真正的运营者呢？我从以下三点定位一个运营者必须理解三个点。

一切不离产品，脱离产品的运营等于0。

运营就是要将产品的价值传达给目标用户，只要这个价值是与目标用户的需求相匹配的，产品价值就能最大化。理解产品才能熟悉产品的历史及每一个功能点，理解用户的使用场景，知道产品最吸引用户的点在哪儿，能快速定位并解决用户提出的所有问题，甚至对产品本身有自己的思考。

运营也有气质，这种气质也要跟产品的气质相符合。如果产品很高端，那就做一个大气、上档次的平台。如果产品接地气，那就做一个贴近大众日常生活的逗逼风格也未尝不可。这是要靠对产品价值的深度理解来沉淀的。

目标用户的类型在很大程度上由产品的价值吸引所决定，同时目标用户的行为特征变化也反作用于产品，影响着产品的战略性调整。目标用户画像包含用户的年龄、性别、学历、职业、区域、收入、家庭环境、价值观等等。

对用户的理解，建立在长期接触用户，和用户打成一片，解决用户问题的基础上。新媒体运营人员每天面对的微博粉丝、微信听众都是用户，他们的喜怒哀乐、喜好与特征，都可以通过细心观察与反复验证，印入脑子。

新媒体运营的本质依然是传播，只是寄生在了互联网的载体下。

现在微博上怎样最吸粉，微信上用哪种方式能够引爆朋友圈。运营的形式一直在变，但方法论却没有变过，那就是传播的逻辑：引爆点、传播节点、传播形式三个要素。引爆点可以是一个情感共鸣、一个干货、一个热点事件，有了引爆点就能让用户接受并自主转发；一些主流的“意见领袖”、一些权威的媒体的分享和推广可以形成有效的传播节点，增加转发层级，吸引潜在用户，对品牌宣传和活动造势起到推波助澜的作用；不同的传播形式可能会带来不同的效果，例如电视、电影等播印广告在爱看电影的人群中传播粘性大，地铁、公交等户外张贴广告可能对上班族更有吸引力。

一句话，运营者就要做到把对的产品，通过对的渠道，推给对的用户。

在做新媒体运营的实践中，主要可以将所有的运营活动分为内容运营、用户运营、推广运营。

内容很重要，大家关注你无非就是为了高质量的内容（干货）或者引起共鸣（情感）。同时内容不仅包括文字，还包括图片、排版、表达的视觉效果等。在很多内容做的好的微信平台上，我们甚至可以看到为图文量身定做的成套图片、为每一期主题个性化制作的动图等。还有的在二维码、名片上力求创新，有的选择富有感染力的H5页面，以吸引用户的注意力。

关于内容运营，最重要的参考数据当属图文转换率，也就是你的粉丝的数量跟你的阅读量、转发量（包括粉丝和非粉丝）之比。图文转化率越高意味着更多本来不是你的粉丝的人，可以看到你的内容，通过社交红利，有机会成为你的粉丝和受众，甚至与你产生互动等。

怎么吸引新用户，怎么保存老用户，怎么让活跃用户更高兴地跟你玩，这就是用户运营的拉新、留存、促活。围绕用户开展，用户细分、用户画像、用户调研、用户维护、用户促活、用户转化，就是跟用户一起玩，用户量、活跃度和付费转化是重点。

针对新用户，除了内容上的吸引，还可以提供一些首次使用的优惠，加大注册量或关注量。针对活跃用户，要继续发扬产品的价值并且让他们有一种贵宾的感觉，VIP等级卡制度、一些特权是吸引他们的好措施。

用户活跃度的度量常用的有DAU(Daily Active User，日活跃用户数量)和MAU（Monthly Active Users，月活跃用户数量）。用户活跃度越高，说明忠诚用户越多。

“内容为王，外链为皇”。最初处在“产品缺乏期”时，内容很重要，只要产品做的好，就不愁没有买家；逐渐的产品竞争越来越激烈，大家都开始注重渠道，注重营销。就像一个臣子（内容提供者）想要升迁，不仅自身的能力要出众，也要得到皇上（外链给予者）的赏识。

做好推广，一是资源，二是活动。

一是资源，包括渠道和资金。如果能在活动开始之前能够找到某些意见领袖、权威媒体的合作，将会在关注度上得到一个很好的保证。如果你能有推广的经费或者合作的机构自然是最好的。多渠道引流，不仅要有微信、微博，还要有各论坛、豆瓣、知乎等社交平台上的同步推广，增加产品曝光度。

二是活动。活动也是比较好宣传手段之一。例如线上小测试、小游戏，线下线上（O2O）结合的购物节、推介会、小型派对等。

调研竞品，做分析报告。知己知彼，百战百胜，针对相似的竞争性产品，大到公司战略、产品功能，小到UI界面设计、按钮设置、用户体验，都可以做一个比较分析，发挥自身长处，弥补自身缺点。

制作新媒体运营时间计划表。运营也可以有计划，例如节假日、购物节、有固定时间的大会等，做一个计划表有助于提前进入准备状态。

挑选合适的发布时间点。固定的时间点能够养成用户的习惯，经过分析，用户比较活跃的时间集中在早上7:00-9:00，中午12:00-14:00,晚上10:00-12:00，励志类、行动类、活动类的内容适合在早上和中午发送。一些情感类的内容适合在荷尔蒙爆发的晚上发送。

总结

新媒体运营有很多理论、数据有待去挖掘，实际上还是要靠实践才能产生更深刻的理解。很多新媒体运营者常年混迹在知乎、论坛，说起道理来一套一套的，但是真要实践起来，恐怕做得还不如一个“写手”。相信在真正的运营实践中，真正有能力、有思考的人会得到自己想得到的。

总之，新媒体运营要想不被定位为“写手”，关键还是在于运营者自身的实践、眼界和追求。

运营别太专，切忌把自己局限在新媒体这一块儿，要经常抬头看看整个公司乃至整个行业的运作，才能真正成为一个运营市场专家，往资深、决策的方向转型。