公众号广告，如何投出高转化思维导图

微信公众号的传播广度跟以下几个因素相关：

用户基数不多说了，最重要的指标，行业定价基本以该指标为准。内容方面，主要看垂直度，与用户的连接强度，以及内容本身的质量，是否能引导用户建立标准化的阅读习惯等等。比如专业的新媒体运营团队，都会在每天固定时间推送，前后浮动不超过10分钟，这样能保证用户较稳定的打开率。而是否分享出去，还要看内容本身属性是否能激发用户的情绪传递意愿，比如恶搞视频就容易被用户分享，而行业干货就更容易被收藏。

分享又可以分为朋友圈、群聊（点对点分享可忽略不计），通常情况下分享到群聊的扩散程度不如朋友圈。至此我们可以得出公众号的传播广度=用户基数*打开率*（1+分享率*扩散系数），当然这个扩散系数又包含了分享给他人之后的二度、三度至N度分享，热点能刷屏都得益于此。目前公众号打开率已跌至5%附近，用户基数大的号以及原创类自媒体的打开率会高一些（受到分享扩散和长尾的影响）。

所以如果有可能的话，当你投放广告之前，让对方提供打开次数与分享次数的后台截图，即可清晰预判此次投放的传播广度，进而评判此次投放的价值，不过大多数情况下对方是不愿意给你的，有人会说直接看阅读数不就好了，你是假装不知道这个世上有群控吗？

对方不给怎么办？也不难，或者去相关的第三方机构查阅白名单，或者利用分钟级监测数据走势，相比广告费，这些开销都微不足道。（你非要人肉监控也是可以的）

即便你的投放文案有了非常喜人的阅读数据，但未必就表示会有效果和转化，我们不妨假设：

当我们无法用有效堤坝去拦截积蓄流量时，很多人提出了“影响力”这一指标，即一个广告是否能在公众号上获取最大价值，关键不在于流量而在于该号的影响力。因为在没有更好的精细化数据支撑营销策略时，我们愿意相信围绕在品牌和IP周围的粉丝圈，他们在价值观、个人标签方面必然拥有重叠的部分，这能有效降低投放的决策成本。

然而风险是你在价值观判断上出现偏差，差之毫厘即可失之千里，价值观能触发框架效应。小E同时关注了公众号M和P，其中M是小E欣赏认可的自媒体，P是小E消遣时光的幽默精选，如果两个号推广同样的产品，对于小E的刺激程度是不同的。

从用户价值层面来说，同样10w+的阅读，80%打开率+20%的扩散率，效果会好于50%打开率+50%扩散率。那为什么我们还要找10个小号而不是1个大号呢，难道这样不是把用户群体分散了吗？

其实跟投资的道理一样，为了规避你在价值观上的判断偏差，策略上倾向于把风险分摊在多个公众号上，因此除了有长远战略意义的大品牌爱投大号，关注即时回报则需要投放更多的小号，加速资金流转和复投。

但不论是大号或小号，高度垂直且自带IP的自媒体价值会更高，首次触达对阅读量作出的贡献越大，用户价值也就越大（价值观判断正确的情况下）。

而当我们更多以千阅价去衡量一次广告的价值几何，媒体推广的价值形式终究会倾斜到CPM（千次曝光成本），粉丝群的含金量也会以某个参数的形式在计算中加权考虑，尽管最终的呈现可能依旧是一口价，但背后的运算逻辑并不会如同当下只谈粉丝数那么简单。

市场还在野蛮生长之时，你跟人谈规则、讲标准都是一厢情愿，所以很多人在新媒体上投放试水，发现效果甚微便扬长离去，转而押宝竞价，因为大家认为竞价的烧钱模式会比较透明，你能更直观地感受到每一块钱是如何流走的，就像淘宝直通车，不管你会开不会开，按照cpc（按点击付费）模式总能有用户进来，并且策略可以随时调整，方向盘在自己手里。而公众号广告却不知道自己是怎么亏的，就连mp后台数据人家也未必肯给你。

将竞价的理念延伸过来，要想在新媒体上的广告掷地有声，首先你要有投放组合、风险管理的意识，这样才有可能通过合理配置将自己的推广预算效益最大化。

很多人会嫌数据不透明、造假、水分大等行业乱象而放弃这一推广渠道，但必须承认投放公众号的cpm价值可能是最高的推广形式之一，原因除了统计方式不一样外，更关键的是在其它平台上用户感知与信息流的碰撞较浅。

我们知道在微博上做推广，草根号几十万曝光量的报价或许只是几千而已，不过一线明星收费50万至数百万不等，在资讯类、新闻类feed流中放贴片的流量也大得惊人，但转化率比公号广告低，进入之后的跳出率也更高。尽管公众号的打开率一路走低，但用户在公众号上的阅读交互确实更深。

在内容上，不同的推广形式其价格也有不同，软广与硬广在价格上有明显差异，甚至大多数有稳定粉丝群的自媒体都不接硬广，部分不接头条等，站在广告主的角度来看，媒体愿意以第一人称作信任背书的自然效果更好，不要执着于全部推送自己写的软文。

总而言之，当网民注意力资源被层出不穷的渠道瓜分完后，线上推广将从面到点不断趋向千人千面的精耕细作，需要整合到的资源也越来越宽，比如通过机器学习对文本进行分析，研究营销面向的标题技巧，由大数据支撑的智能投放等等。

或许用不了多久推广渠道又会发生新的变革，我们只是在动态的变化中寻求一块暂时稳定的高地，在下次大变局之前准备好足够的粮草。