苹果竞价广告有望落地中国，关于App Store搜索市场你应该了解这些思维导图

根据苹果的官方文档说明，ASM竞价搜索广告展示的关键因素有两个，分别为相关性和投放价格。在投放过程中，苹果采取相关性优先的原则。如果相关性不达标，即使出价高也不能投放；如果相关性达标，出价高的APP获得广告展示的机会。

苹果在iOS Search Ads的收费方式是CPT（Cost Per Tap），即按照点击收费。此外，苹果的竞价按照预付费的方式进行，没有最低消费门槛、预算门槛和时间门槛。其展现方式为淡蓝色背景+Ads标识，这条广告会在关键词排名的第一位，具体展示方式还会分为有App截图和无App截图这两种方式。

谈及苹果推出ASM的原因，就要聊到苹果2010年推出的广告业务iAd。iAd是苹果的App联盟，广告主能够在全球的iOS App中展示自己的广告，而苹果与开发者按三七比例分成。iAd是乔布斯寄予厚望的产品，他曾经预测iAd会占据移动广告的半壁江山，但是没想到6年过去了，由于广告主门槛高、给应用开发者的分成少、广告主创意审查效率低和缺乏核心媒体资源等原因，iAd的市场份额越来越低，苹果只能在2016年宣布停止iAd广告服务，同时也宣布将会推出App Store竞价广告业务，由此ASM产生了。

自苹果2016年10月初开放美国区的竞价搜索广告Search Ads，2017年4月19日，苹果官方宣布，苹果搜索广告将在太平洋时间2017年4月25日上午十点（北京时间4月26日凌晨）扩张其搜索广告开放地区，澳大利亚、新西兰和英国这三个国家在APP Store加入Search Ads。

有关ASM如今和未来的发展，我们可以用发展比较成熟的Google AdWords来做类比。Google Play是安卓移动应用商店，通过将开发者账号与Google AdWords账号相关联，开发者们能够参与Google Play的搜索广告竞价排名中。目前苹果的竞价排名发展仍处于早期阶段。

有关ASM现阶段能否使用人工智能技术实现智能投放，业界内有不同的看法。

有些公司认为目前ASM的发展阶段尚处于早期，苹果的算法还不成熟，投放政策还会经常改变，而Search Ads官方还没有完善的文档体系和数据，人工投放技术都不成熟，更遑论机器学习这种需要大量投喂数据的技术能够应用在ASM上了。他们认为ASM的发展可以类比已经发展成熟的Google AdWords，AdWords已经发展了十多年才储备大量的投放数据，现在已经完全实现全自动投放，但要做到真正的人工智能尚需要3至5年时间，目前iOS Search Ads的发展阶段类似Google刚推出关键词广告时的手动摸索期，未来会朝着手动+辅助工具、半自动投放、全自动投放和人工智能投放这些阶段发展，当前说ASM人工智能投放还为时尚早。

而另一些主张ASM智能投放的公司则认为智能投放是相对广义的概念，包含选词拓词、预测出价、人群定向策略、竞品分析和反作弊等方面都能够结合机器学习技术，用机器去替代人做投放。此外，他们认为是否结合人工智能技术还与这家公司的“基因”有关，如果公司拥有大数据和机器学习的算法基础，那么它们用人工智能技术去解决一些行业问题和痛点是可以理解的。

从Google Trends有关Apple Search Ads的搜索热度来看，自2016年6月苹果提出搜索广告竞价后，人们对苹果新的广告业务关注度一路上升，并在10月初苹果正式在美国区开放Search Ads后搜索量达到峰值，在随后6个月有关Apple Search Ads的热度一直在25-50分这个区间。

在Apple Search Ads推出两个月后，移动应用跟踪与归因分析平台AppsFlyer的报告显示，Apple凭借竞价搜索广告产品首次登上了Index排行榜。并在相关的影响力排名中位列第三，此外，苹果还在iOS北美地区获得了最高的留存率评分。在苹果这项服务上线的一个月内，广告商对投放效果十分满意，他们在Apple搜索广告商的支出增长显著。

目前整个App Store里有超过200万个应用，据市场研究公司Sensor Tower估计，App Store的应用数量在2020年会增加到500万个。在应用数量不断膨胀的情况下，APP的推广更加困难，除了苹果官方推荐外，CP们还寻求媒体宣传或者在线上线下进行推广活动，增加APP在用户中的曝光率。然而根据AppsFlyer的报告，开发者在App Store的推广方式比其他推广途径要更有效率。与其他媒体源相比，Apple搜索广告的第一日和七日留存率更高。由此可见Apple Search Ads是一种高效简单的app推广手段，若是进军中国市场将会对移动广告市场产生巨大影响。

根据艾瑞咨询2016年移动互联网广告市场的研究报告，2018年移动广告市场规模将达到2200亿人民币。有数据预测，如果Search Ads登陆中国，它的市场规模估值将达到200-300亿人民币。

ASM服务商分析

苹果开放了API让初创公司们看到了机会，它们希望通过API接口获取ASM数据，解决目前苹果Search Ads投放中尚存在的问题，帮助App广告主们用更低的价格获得更多展示量和下载量，降低广告平均投放成本。因此一批围绕ASM开展服务的初创公司出现，此外，原本做广告搜索服务的公司也想从这个新市场中分蛋糕。

因为苹果对App与关键词的相关性的衡量标准及因素权重均为未知数，就如同一个黑盒子，因此提供ASM相关服务的创业公司需要通过多种手段去推演猜测苹果的相关算法，这需要大量的案例和数据。目前多数ASM服务商通过线上线下各种活动推广来获取客户，以期在苹果搜索广告竞价产品进军中国之前快速占领市场。

按服务内容划分

目前参与到ASM市场中的玩家有两类，一类是以营销型为主的代理商，另一类是以技术型为主的工具商。

工具商是指为客户在ASM投放过程中提供辅助工具的服务商，帮助客户实现精准投放，在筛选关键词、判断关键词的竞争度已经组建广告组等方面都进行优化，实现精准匹配，达到量价最优。目前在国内属于ASM工具商的有量江湖、APPBK、蝉大师和应用雷达。

无论是代理商还是工具商，其最终结果都是希望帮助App广告主以最少的投放价钱获取更多的展示量和下载量，不同的只是代理商以实际案例出发，通过不断地实践去发现量价最优解，而工具商从技术出发建立模型辅助广告主投放。

按原有业务划分

从目前来看ASM是未来的趋势，许多创业公司都纷纷抓住这个风口，希望能够从ASM中分一杯羹。目前，提供ASM相关服务的公司有三种类型，第一类是由传统的ASO向ASM方向拓展，第二类是由SEM向ASM方向拓展，第三类是直接提供ASM服务。

（1）原有业务为ASO的公司

（2）原有业务为SEM的公司

（3）其他