深度案例：精准勾勒用户画像，从0到1构建高效金融客户分析体系思维导图
深度案例：精准勾勒用户画像，从0到1构建高效金融客户分析体系随着我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场，以及客户对金融行业服务和产品的需求日益多样化，我国金融业面临着新一轮的挑战与发展机遇。金融行业日益重视勾勒用户画像、进行数据分析。
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深度案例：精准勾勒用户画像，从0到1构建高效金融客户分析体系
随着我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场，以及客户对金融行业服务和产品的需求日益多样化，我国金融业面临着新一轮的挑战与发展机遇。金融行业日益重视勾勒用户画像、进行数据分析。能否将不断增长的结构化和非结构化数据源进行整合分析，释放数据价值进行用户画像，实现银行业务创新，已经成为决定银行未来发展成败的关键因素。金融行业实现数据驱动，精准勾勒用户画像，从0到1构建高效金融客户分析体系这是一个从需求梳理、事件指标设计、数据接入、多维度分析的全过程。
在数据驱动的道路上，Formax集团实现了：
构建高效金融客户分析体系，实现数据驱动产品优化与科学决策；精准勾勒客户画像，多维度监控增强风控模型；搭建良性循环的精细化运营体系，精准渠道追踪，营销效果可实时观察、衡量。
下面将详细介绍Formax集团如何精准勾勒用户画像，从0到1构建高效金融客户分析体系，包括Formax集团需求梳理、事件指标设计、数据接入、多维度分析的全过程。（注：因涉嫌商业机密，本文中所涉数据均为虚拟）。
一、梳理需求
科学的数据采集方式要源于企业的业务需求。Formax集团内部按照事业部进行业务线的划分，每个事业部负责一条业务线，并独立的运营、产品和技术人员来负责。业务部门希望可以将行为数据与业务数据进行打通，以实现更精细化的运营。
Formax集团APP针对其实际情况，梳理其主要的数据分析需求：
1、对公共平台（即Formax集团旗下金融圈APP）用户情况精细化分析需求
Formax集团各业务线需求由集团统一整体对接。通过数据分析，希望能够评估整个平台公共功能的使用情况，包括：
用户情况：包括独立访客、页面访客、活跃用户数、新增用户数、注册用户数等，各业务的活跃用户数等；产品使用情况：包括平均使用时长、访问时长分布、人均访问页面数、跳出率，主要页面的PV等；核心功能转化漏斗：包括注册流程、绑卡流程、出入金流程 ；私信使用情况：包括不同类型人群的数量、使用未成功的数量、私信条数分布、发送私信时间分布等；首页功能模块的使用：各个模块和功能的点击等；用户关注情况：关注的类型分为自选股、牛人、栏目订阅号，不同类型的关注人数、新增人数等。
2、Life平台精细化分析需求
Life平台是Formax集团内部一个具有些许电商性质的平台，用户可以使用积分或者货币来换取商品。对于Life平台的数据需求点包括：
用户及产品使用情况：包括PV、UV、新增用户数，使用该功能的时长，不同页面的停留时长、跳出率等；商品交易：包括各类目、各商品的浏览情况，各类目、各商品的交易情况，交易的转化漏斗，商品复购情况等；订单数据：包括订单量、平均发货时间、平均送达时间等。
3、关于外汇业务线的精细化分析需求
外汇是Formax集团旗下APP上的频道之一。除了提供基本的外汇交易功能，还提供Copymaster（Formax集团外汇跟单社区，是Formax集团第一款面向全球金融交易社会化产品,汇聚了全球外汇投资高手。）外汇交易工具，根据平台上真实交易收益筛选排名，普通投资者可以对特定的外汇投资高手使用“复制”功能，以期望实现最大的收益。因此在该功能中有两类角色，一是高投资者，一个普通投资用户。除一些基础的产品使用情况，伴随着交易对两类角色的分析是他们更为关注的。
企业十分关注两类角色的产品使用情况，希望了解到：
产品使用情况：PV、UV、新增用户，注册用户数，开户用户数，入金用户数，各页面的浏览，核心功能的点击，使用时长等；牛人投资者：申请牛人数、新增牛人数、放弃牛人数、在绑牛人数、牛人盈利比、牛人核心行为统计；普通投资者：复制人数、成功复制人数、复制金额等：交易数据：出入金人数、出入金金额、交易人数、交易金额、交易产品核心漏斗：注册开户流程、入金流程、交易流程、复制流程
4、对P2P理财业务线的精细化分析需求
针对此方面希望关注：
产品使用情况：PV、UV、新增用户数，核心功能的点击情况，不同页面的停留时长，跳出率等；交易情况：出入金情况，交易人数，交易金额、复投情况、优惠券使用情况、投资到期后续行为，债券转让情况等；核心漏斗情况：注册转化、购买理财转化、购买债券转化、申请转让漏斗等。
5、对股票业务线的精细化分析需求
和外汇类似，利用Forbag股票组合工具，可一键购买或卖出专业投资经理或者民间高手创建组合。
推送追踪：接收push、点击push链接社区资讯：点击、加载、评论、点赞、分享、分布交易：出入金情况，股票的买入、卖出、撤单、沽空跟单行为：跟单的牛人核心转化漏斗：开户流程，入金流程，出金流程等
二、事件指标设计
根据以上的需求点，神策数据针对其实际业务情况和实际数据分析需求，做出了事件设计方案的建议。
针对公共平台（即Formax集团旗下APP）用户情况精细化分析需求；事件设计包括启动和退出、APP浏览页面、APP元素点击、激活APP、注册&登录、实名认证、绑定银行卡、入金&出金、分享等。
针对Life平台精细化分析需求；进行了浏览页、提交订单、支付订单成功、发货&收货等事件设计。关于外汇业务线的精细化分析需求，进行包括外汇开户流程事件、申请外汇高投资者事件&放弃高投资者资格、购买外汇产品、购买外汇保收产品、外汇跟单等事件设计。针对P2P理财业务线的精细化分析需求，设计了点击理财产品、提交投资信息、支付投资项目、投资成功、投资到期、领取优惠券、债权转让等事件。按照股票业务线精细化分析需求，针对开户的每一步流程、浏览股票资讯&资讯的点赞、评论、分享、发布，挂单&撤单&完成交易，高投资者跟单事件设计等。
以上事件包含丰富的属性，结合用户属性，用来标记事件发生时的行为和用户特征，如：外汇跟单事件中，包含高投资者类型、高投资者ID等属性，从而去分析不同牛人的跟单情况。再如，P2P理财相关事件中，包含理财产品类型、理财产品名称、收益方式、投资期限、年化收益率、投资金额、优惠券ID、优惠券类型、优惠券金额、实际支付金额、投资收益、支付方式等属性，从而可以去投资行为进行多维分析，了解不同产品类型、不同产品的投资情况，不同投资期限和收益率的投资分布，结合领取优惠券的行为去衡量优惠券的发放效果。
通过元素点击和页面浏览事件，可以采集APP中所有的元素点击和页面浏览，通过元素的内容、所在页面的名称等属性区分用户点击/浏览的是哪一个元素/页面。这些事件，作为自定义事件的补充，实现一些PV、UV、平均使用时长、平均访问深度、跳出率，各功能的点击情况等一些常规需求。
上述事件是Formax集团应用神策数据的前期的事件设计方案，随着该企业的业务发展、对事件设计的理解、需求的变化对事件设计又进行了优化和调整。处于对客户隐私的保护，只列出一个大概思路及框架。
三、数据接入阶段
数据接入阶段分为两个部分，即接入方式和埋点方式。
1、数据接入方式
在该项目中，为保证数据接入的全面性和精准性，数据接入方式包括前端数据采集与后端数据采集：
普通的行为数据从前端采集；后端数据采集。
出金、入金、投资理财产品、购买外汇产品等重要事件采集从后端进行，发放优惠券这类只有后端才有记录的事件从后端采集；一些事件中如提交订单等，部门属性是前段采集的如操作系统、地理信息等，部分属性需要从后端采集如商品品牌，商品分类，商品价格等，此时由前端将所需前端能采集到的属性传给后端，和后端采集的信息进行拼接，统一由后端发送。
2、数据埋点规范
由于企业业务线较多，在确定了每个事件的接入方式后，对埋点规范进行要求，包括：
（1）事件和属性名称的规范
对每个事件，每个属性都定义好埋点的英文名称，保证各业务线、各端传入信息的一致性。且为了便于区分不同的业务线，在事件前额外增加了前缀，如：理财事件的前缀 P2P，外汇事件的前缀 forex，股票事件的前缀 stock。如此既方便对事件的管理，也方便后续的分析使用。
（2）事件采集时机的规范
明确好每个事件的采集时机，如元素点击事件，是在该元素在前端被点击时触发；而交易成功类事件，如股票交易，购买P2P理财产品成功等，则是在服务端返回了成功信息后才触发；明确的采集时机，使开发人员更加明确，减少了不必要的沟通成功，并且保证数据的准确性。
（3）属性采集范围的规范
1）同一事件多端采集属性不一致时要明确
以浏览页面为例。该企业平台有一套适用各端的标准的页面ID体系，希望能将各端的浏览页面行为进行统一分析。于是web采用PageView，app端手动埋点。而PageView中有很多预置采集的属性是app上没有的，对于这类属性需要明确的说明，以免给开发带来困扰；
2）特殊属性的取值范围要确定
有些事件是针对特定场景设计的，而其中的属性取值是可以穷举的，也是后续需要分析的点，就需要明确列出。如产品经理需要了解某些特定页面的功能情况，而其他页面的则不需要采集，此时就需要明确需要采集的是那些页面的哪些功能。
另外，针对企业的安全顾虑，神策数据提供私有化部署方案，满足了企业刚需，保护了平台核心资产。
四、应用场景
场景一：与工单系统结合，还原真实用户操作，高效化解客户诉求
对于金融行业而言，保障用户的每一笔资金安全与稳定是至关重要的。在金融企业内，任何与充值、提现等与钱关联的行为，一旦出现问题会影响到用户的体验度和公司信誉，都会对企业发展造成很严重的负面影响。
Formax集团使用工单系统进行客户服务，包括用于客户支持与帮助服务，处理与解决客户事物请求等。工单被送达至目标服务台之后，主要处理流程包括：响应客户请求——听取客户反馈——反馈给技术人员——技术人员查询情况。
然而在整个过程中，客服人员做出一切判断和安排的来源，都是客户的描述：用户进行了哪些操作？出现了哪些异常情况？等。然而，从响应客户请求到处理请求，单纯依赖客户口述会因各种原因造成信息不准确，延长客户服务周期，极易引发客户不满。
图1 用户行为序列
现在Formax集团能够还原真实用户操作。例如，个人行为序列能够非常方便地查看用户的具体操作行为。除此之外，还展示出每个行为事件的特定属性，如每个接口的回调结果，失败原因等。这样可以客服人员迅速发现问题，第一时间给予客户合理解释，快速解决客户问题。达成以下效果：
可视化用户行为操作，避免因用户描述含糊不清或错误，而延缓客服操作周期；及时定位异常情况，提升客户体验与企业公信力。
场景二：数据驱动定位最佳开屏主题
Formax集团采集了每个页面的ID及该页面上的所有按钮ID和按钮名称等相关属性，用来了解用户在APP上的每一步操作行为。在Formax集团APP开屏页会向金融用户展示一些营销信息或者活动信息。在APP运营初期，产品经理认为用户对“资金安全”的需求要远远高于用户体验。因此在开屏活动页面上会展示出“专业资质”、“多国牌照”等内容，以传递品牌安全感。
图2 针对“资金安全”主题的开屏页面的转化率情况
通过数据分析发现，3月15日至3月30日的用户的转化率为 2.29% ，结果并不理想。
图3 推出针对高收益页面活动页面后的用户转化情况
后来尝试推出针对以“高收益”为主题的活动页面，并经过漏斗分析发现，针对高收益的开平页面的转化率会更高，高达14.05%。因此通过数据而非人员的主观判断去设计产品，这是一次较为成功的改版行为。
除此之外，依托于丰富的用户行为，在其他产品细节点的优化上，同样抛弃了人员主观判断的方案，依靠数据来说话，通过设计两种或多种方案，通过事件分析、漏斗分析等分析模型选择更优的方案。
场景三：打造用户分群、精准推送、效果反馈的全流程精细化运营体系
高居不下的获客成本，增加客户粘性且延长客户的生命周期价值，是各互联网金融企业最为关心的问题，Formax集团也不例外。高效、便捷地给用户精准推送内容，以唤醒沉睡客户是十分常见的营销方式。通常包括以下流程：
设定活动主题和目标——定位营销目标人群——将营销内容触达目标人群——观察推送的效果是否达成目标。以下是Formax集团通过神策分析平台的一次营销活动。
（1）第一步，筛选出“高意向用户”
在用户分析模块的“用户分群”功能页面，以条件筛选方式定位目标群体。例如，为“唤醒”2017年1月注册且浏览过征信页面（通过分析发现，用户浏览征信页面后，后期的留存率较高），但未进行投资的用户，为锁定目标人群，可在用户分析模块的“用户分群”功能页面做如下图操作。
图4 在“用户分群”功能页面，筛选营销目标群体
（2）第二步，向“高意向客户”用户群体，进行信息推送
通过用户分群功能将这部分人筛选出，可以通过短信或者站内弹窗的形式通知，并向该群体推送信息，以刺激其投资。
图5 用户分群后，实行站内推送
（3）第三步，推送效果评估
在完成信息推送后，运营人员可以进行多维度分析，实时展示推送后效果。如该互联网金融客户完成精准推送后，用户可在投资流程转化漏斗中再次查看用户转化情况，评估推送或者产品优化效果。
图6 被推送人群与未被推送人群的总体转化率情况对比
如图可见，对“高意向客户”完成精准推送后，整体转化率高达24.69%，而未进行推送的人群转化率为16.34%，说明这是一次较为成功的精准营销。
如此，Formax集团搭建了高效、便捷、精准的营销平台。企业运营人员在可视化界面上，可依次完成多维度指标用户行为分析、用户分群、对目标人群的精准信息推送工作、实时查看推送效果的全流程精细化运营操作。
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