没看穿这3件「势」，难怪你的策略火力值偏低思维导图

传播需求，是我们首先要去了解的品牌内部情势。上次听一位同行谈起，在一次传播策划进行到1/3时，他们才从客户方一位职位不高的“知情人”口中得知，其实CEO很希望这轮传播也能有利于后继融资。遗漏这类关键信息，暗示了Agency与客户方对接层级不够高可能存在的风险，同时也提醒了我们，要尽量在项目前将决策者的诉求了解得更全面些。

客户看似有条有理的需求，对甲乙双方来说或许既不科学也不合理，这种情况其实比我们想象中要多：需求方不总是策略专家，她们完全有可能是在“不知道自己该要什么”的情况下提出需求的，事实上一名合格的策略制定者在面对需求时，首先应该审视以下两点：

品牌和品类的生命周期，是品牌外部形势中首先要关注的方面。之所以说是外部形势，是因为品牌与品类的生命周期总是相对的。一个5年的互联网“老品牌”，与成熟的快消品牌比起来充其量只算“婴幼儿”。新创品牌，品类早期的传播要突出功能价值；成熟期的品牌和品类，要更多地转向情感与意识形态。这一普世原则虽然经常在一些垂直领域被打破（比如白酒行业的“江小白”），但“守正出奇”的前提还在于首先要知道什么是“正”，什么是一般性的原则。

品类创新对传播极具优势。但是就像食品、饮料行业时不时冒出来的爆款，很多早期看起来很创新的品类，最后却被证明只是昙花一现，这也成为了市场营销中的一组经典悖论。

了解到这一点有两方面的好处，其一是可以作为乙方判断客户的标准，我发现通过比较品牌在整个品类中的创新程度，以及思考这种创新是不是可以持久，经常能帮助我们发现好客户；另一点则是作为策略设计者，对于短期来看品类创新程度很高的品牌，策略上一定要注意与流行保持距离。

竞争关系识别，可以说是品牌外部形势分析中最重要的方面。SDi认为，一个品牌的竞争关系识别有横向和纵向两种——横向基于产品，纵向基于价值。在实践中我们更强调后者。

比如，过去我经常以巧克力市场举例，拿士力架这个品牌来说，从横向看，它的竞争对手可能是同行业的好时或者MMs，但从纵向，从“拒绝饥饿，做回自己”的价值主张看，真正与其竞争的，更可能是其它快速补充体能的“解决方案”（例如红牛）。

基于这一认识，前不久我在做社区面包店品牌升级项目时，通过大量的消费行为观察，我们意识到今天与社区面包店真正构成竞争的，其实不是其它烘焙品牌或者咖啡店、饮料店，而是社区便利店。获得这一认知对我们后期策略设计的影响很大。

基于横向与纵向的竞争关系识别，策略者应该列出重要的竞品，然后做进一步的研究：结合用户洞察，策略者应该分析这些品牌的价值主张、经营状况、营销策略；由于传播要解决的核心问题是品牌在用户心智中的差异化；而这种差异化，只有从更深层面了解了竞品在消费者心中的位置才可能求得。

媒介变化，是最值得策略者关注的整体趋势。媒介变化的突出特征是全新信息交互方式的兴起，这对传播而言是最重要的一种“势”。例如前几年的小米手机，就曾得益于微博的巨大红利；此后无论是微信、知乎、还是音频、短视频以及众多自媒体平台的兴起，几乎每一次媒介端的突出变化，都会伴随着一些先知先觉的品牌崛起。

“媒介即讯息”，麦克卢汉的这一著名观点，也意味着从长远来看，信息交互方式对人的影响要远远大于其所承载的内容。媒介变化影响了人们的生活方式，催生了亚文化。亚文化是另一种策略者需要高度关注的趋势。

在今天网格化的移动互联网环境下，“你的刷屏何尝不是我的孤独”，以小茗同学为代表的“呆萌耍宝”和以MUJI为代表的“性冷淡”在被公众熟悉前，早已是特定圈层中势能很高的亚文化现象；策略者对亚文化的研究，应该与用户洞察中“了解消费者意识形态和情感层面需求”的命题相结合。

我们需要看到，由于品牌在更深层面上来说也是一种文化现象，因此深入体验不同亚文化并思考与品牌之间的关系，也很可能会给策略带来灵感。

本系列文章的探讨内容属于「发现营销」理论当中的「价值植入」模块 。

Di——创新用户价值与创建用户认知。