新产品推广难,如何借势知名品牌打开市场?(新品推广的关键)对于企业来说,创新并不是一件容易的事情,特别是想要打造一个新产品并推向市场,比普通产品难度更大。最大的原因,是在用户的默认选择中,新产品并不具备认知,或认知度、认可度、信任度都是最低的。
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新产品推广难,如何借势知名品牌打开市场?(新品推广的关键)思维导图模板大纲
新产品推广难,如何借势知名品牌打开市场?(新品推广的关键)
对于企业来说,创新并不是一件容易的事情,特别是想要打造一个新产品并推向市场,比普通产品难度更大。最大的原因,是在用户的默认选择中,新产品并不具备认知,或认知度、认可度、信任度都是最低的。既然新产品初期那么难推广,有什么办法可以借力?以降低推广难度呢?
都说站在巨人的肩膀上可以看得更远,我们来看一看那些成功的新产品是怎么做的?
案例一、真功夫
找准竞争对手,制造冲突
从上面的表格可以看到,快餐的目标客户应该以白领等商务人群、家长等为主,在没有真功夫前,选择洋快餐更多聚焦在环境好、上餐快、味道不会太差、食材规范相对干净等,当看到“营养还是蒸的好”,心理自然会浮现油炸食品薯条、汉堡等高热量的对比印象,从而有一种想吃得健康一点的心理,而且白领人群普遍关注亚健康,家长对孩子的健康也非常关注,在两者对比下,替换成本低,而优势较为明显,容易促使用户行动,改变过去的默认选择。
而情侣和学生在默认选择的旧体验中,选择的why更多集中在环境和氛围上,当面临健康的中式快餐这个新产品时,真功夫在这两点上并不占优势,替换成本也较高,很难让用户改变过去的默认选择。
对比中,即使真功夫环境更好,更营养健康,但在白领的选择中,真功夫的菜式相对较少,蒸的方式对菜的味道有所损失,替换成本不高,但优势和劣势相当。
家长对孩子健康更关注,对味道反而没那么挑剔,替换成本不高,会更愿意选择真功夫。
情侣在环境和味道之间的选择,不是对味道太挑剔的更多会选择环境更好的,但年轻人喜欢尝试,选择真功夫也不会是常态。
而学生虽然重视聚餐氛围,和价格相比,却不是特别在意。
整体来看,四类人群中家长会更具消费能力,选择真功夫的机会更大,替换成本也不高。而其他几类人群的对比中,默认选择的旧体验和新体验的对比明显,但优势和劣势同样相当,在影响消费者的选择因素中,优势不明显。
案例二、帆船拓展
找准品类,塑造差异
这是一个跨界整合的新产品,这家企业的核心业务是帆船体验和培训,当时线下业务的拓展面临瓶颈,需要推出新产品拓展市场。在定位的过程中,也是经过了半年的反复梳理。
当时帆船只是少数人的运动,目标用户有三类,比如体育爱好者,比如一些有闲有钱的富人,比如到海边旅游的游客。体育爱好者的默认选择是一些帆船协会,里面会聚集很多专业爱好者;富人的默认选择是请私人教练;游客零散随机不具备规模,无法形成大而稳定的销售。我们看看下表,和默认选择对比,并不具备优势。
最终创始人周总选择企业高层拓展培训,整合了拓展和团队管理,和帆船体验培训形成一个新的产品。在营销策划过程中,这款产品被归到了拓展的品类,因为当时搜索的数据表明,搜索帆船的数据极少,而搜索拓展的数据更多,市场也更大。
时至今日,帆船培训依然没有指数,可见此类需求在搜索引擎端是极少的,记得当时网站上线几天就优化到了首页。
而拓展培训从11年起就有收录,且呈逐年增长趋势,需求量比较高。
通过新旧体验的对比,发现在过去的陆地拓展培训和帆船拓展培训中,帆船拓展更具有优势,替换成本也低。
案例三、85°C
找准客户,补充需求
和到星巴克喝咖啡这一默认选择相比,85°C给了用户更多的选择,而价格却是星巴克的三分之一,满足了大多数人低价享受高品质产品的需求,虽然星巴克环境更好,但对大多数人来说,能安静且长时间享受休闲时光的毕竟少数,反而是价格更实惠,花样更多的点心更受欢迎。
案例四、兰蔻小黑瓶
找准对标,价格降维
在兰蔻小黑瓶上市后,不少品牌都推出了自己的小黑瓶系列,他们真的卖的是小黑瓶吗?不,他们买的是已经教育好的市场,可以想象,大多品牌都是这么说的:我们的产品绝不比兰蔻差,但价格只有他的一半。这些跟进的产品针对的目标客户,是那些时常关注大牌又不具备那么高消费能力的群体,这些目标客户已经被大品牌教育过,认可这些产品所代表的品质。
新产品在借力兰蔻小黑瓶跟进销售的情况下,成本是最低的,失败的风险也低,这也是为什么许多小品牌都会模仿大品牌的原因,特别是服装、化妆品等快销品行业,更是常见。
可以看到天猫美妆的搜索结果,拥有小黑瓶的推荐品牌非常多。
而看看首屏产品的价格和销量,成绩都不错。
四个案例,不同的营销方式,虽然成功原因有多个,但都做对了一件事情,新产品借力成熟品牌或者产品,让用户从熟悉的角度切入,快速了解产品并产生信任度,从而更省力进行推广和销售。
总结一下
1、新产品推广的先决条件,是要默认客户不知道你,否则很容易寸步难行,善于借成熟品牌或产品的默认选择做文章,可以快速打开市场;
2、选默认选择竞争对手、目标客户、品类、对标,必须对自己的产品或品牌有利,优势足够明显,才能降低用户改变默认选择的难度;
3、符合用户认知,有足以证明的信息作为支撑。
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