网络营销，如何选择最适合品牌的营销渠道思维导图

渠道都有自己独特属性，即使有些渠道是为了宣传而存在，比如我们常见的户外广告牌，自带LBS属性；楼宇电梯广告，密闭狭小空间；原生信息流广告，人的沉浸阅读体验；无论是哪种渠道，总会有着天生的渠道属性，这些属性是我们在选择渠道首先要考虑。一般我把渠道属性分为两个维度：渠道信息载体，渠道沉浸能力。

渠道信息载体是渠道传递信息所用的内容表现形式，一般为文字、图片、视频、声音等，一般来说视频包含的信息量是最大的，图片和声音是最容易被人理解的，文字给人的想象空间和留白对人的感受来言是最自由的；渠道沉浸能力指渠道有多大的能力把人带入到渠道中，被带入的程度越深，广告的到达率就越高，消费者越不容易被外界的环境所干扰，越容易被夹杂在渠道中的广告信息触达。

下图我列出常见渠道的维度分析。

就抖音来说，渠道信息载体为视频，这种展示效果比文字、图片、图文带来的视觉冲击力更强；如果只是视频展示，那户外视频、楼宇视频广告都是此类，抖音另一维度属性，它的渠道沉浸能力非常强，用户戏称抖音十分钟，人间两小时。

很多渠道如户外广告，消费者心理已定义是广告位，所以大多数人选择忽视它甚至有意回避它，在渠道沉浸能力上对比抖音就有天壤之别，所以在广告到达率差别也会非常大。

从渠道属性出发，什么样的行业或者产品适合抖音就大致可以理出：

没有用户，就没有渠道，用户是渠道的根基，渠道像企业的产品一样，有着自己的用户群，其中最重要的就是核心用户。想要在某个渠道上宣传，理解了渠道的属性后，最重要的就是理解渠道的核心用户群体，这关系到品牌在传播中能否被接受，以及用怎样的表达方式来影响这些用户。

还是拿抖音来举例，抖音属于短视频行业，艾媒咨询数据显示：

易观数据显示：

从上面的核心用户分析，有可能藏着汽车行业在抖音上出现不多的原因：

一个产品的口碑越差，用户就会越来越少，随着替代品的出现，产品就会慢慢消亡。渠道在这点上和产品稍有不同，很多渠道即使口碑稍差，比如我们常见的牛皮癣广告，但依然屹立不倒，最重要的原因就是这种渠道确有实效。

效果之于渠道的重要性，有如用户之于产品，而口碑差仍有效果的主要原因，目前认可最多的是人类认知心理学的解释：单音接触效应。一个产品只要得到足够的曝光，让人记住，人们在选择的时候就会考虑它，出现的次数越多，人们就越偏爱，特别是决策度较低的产品（这也是为什么家喻户晓的品牌仍然要不停的做广告的一个原因）。

产品曝光在某些时候是大于美誉的，有些企业或者名人会用一些争论绯闻甚至是丑闻来增加曝光，比如是兄弟就来砍我（网上可以搜到一些比较高明的营销案例，但风险较高）。

对于企业，特别是想建立品牌影响力的企业来说，渠道的用户感知就非常重要，这点从奢侈品的品牌广告渠道就可以看出，奢侈品会严格控制品牌露出的渠道，我们在很大一部分用户感知档次较低的宣传渠道上是看不到奢侈品广告的。

对于大部分企业来说，需要追求品牌用户调性和渠道用户感知调性的一致。下表是简单的品牌定位与渠道匹配表，实际上品牌在渠道的用户感知这块会考虑更多的公众形象、情感、独特调性等因素。

还是拿抖音来举例，因为定位是音乐创意短视频，所以抖音会给人一种年轻、潮的调性，这时候品牌在选择进行宣传的时候，和品牌调性相差太多的，就会显得很突兀，比如在抖音上宣传老年保健品，再来一个老专家现身说法。

这里有个需要说明的地方：如果要影响的用户只是品牌的一小部分用户，可以直接考虑这部分用户最常接触的有效渠道，比如很多顶级互联网企业选择去农村刷墙，针对要接触的农民兄弟群体来说，这其实是非常有效的渠道。

我之前写过产品营销化和营销产品化（《如何把产品和营销进行深入整合呢？产品营销化和营销产品化》），讲的是未来产品将通过自身的营销化设计来完成营销（感兴趣的朋友可以查看），目前更多的情况是企业宣传必须附着于渠道。

只有借助渠道的力量，撬动用户来进行扩散，才能达成最好的传播效果，建立起品牌效应。

选对渠道后，为了更好的借助渠道的力量，我们还需要思考最合适的渠道-产品结合方式，其中最重要的就是选择合适的渠道-产品切合点，这个切合点决定了传播的创意表现形式。这个话题讨论起来较空泛，举一个抖音上的案例（仅做讨论）。

曾经在抖音上看到过每日优鲜的广告，其中一个截图如下：

通过渠道的力量，我们可以最大化广告的用户触达，下一步，我们需要借助用户的力量，来完成传播的倍数级放大，用户的转发、分享对于很多营销活动都是重要的组成部分，在互联网传播中非常普遍。

我们在设计创作广告时，会加入很多刺激分享或者转发的诱因在里面，比如转发优惠、剧情神转折、利于用户自我展示、帮助别人、引发感情共鸣等等，此文不在赘诉。在选择渠道的时候，一定要研究用户在渠道中看到传播并选择分享的场景：渠道内是不是有现成的分享路径，这个路径用户使用起来是不是简单自然，用户有没有得到分享的暗示，分享过程中会有哪些障碍。

在传统的报纸或者杂志广告中，传播链条在触达用户后就结束了，极少部分可能会分享自己在报纸或者杂志上看到的广告，因为没有分享的路径，用户如果要分享就会非常的麻烦。在互联网广告渠道中，有一部分也属于没有分享路径的渠道，比如搜索引擎SEM、DSP、网站通栏广告等。

在抖音，我们就可以看到广告是有渠道分享路径的，用户可以像分享其他好玩有趣的视频一样，来分享广告，当然这对广告本身提出了更高的要求，在抖音上就可以最大化的借助用户的力量进行传播。

我们在微信渠道看到过很多刷屏H5，很多程度上是因为微信提供了非常便捷的渠道内分享路径，以及长期以来各种公众号文章、H5、小程序都在指导用户来熟悉习惯这个分享路径，所以在微信生态中，经常会有成功的通过借助用户的力量来完成传播的营销案例。

本文到底结束，网络营销之于传统营销很大的区别在于更多的营销数据（展现、点击、转化、跳转等等）可以被反馈，这给了我们不断测试、持续优化的可能性，所以要不断地去监测营销数据，做出适时地调整，才能做出更好的传播，对于营销来说，没有一劳永逸的渠道。