世界杯来了 , 品牌营销心法全解 !（世界杯来了西班牙篇）思维导图

对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。除了已经在2月份举办了的平昌冬奥会之外，2018年体育营销还有哪些大事件值得关注？

将于下个月在俄罗斯开幕的2018年FIFA世界杯，可以说是今年夏季最火热的体育赛事资源。此次世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。

目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

此外，借助世界杯的“名头”还将衍生出非常非常多的品牌营销资源与项目，来玩转本次世界杯的营销热潮。

中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。

佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

值得一提的是，电竞将在雅加达亚运会首次作为表演项目入围。

此外，2018年还有常规的新一轮CBA、NBA篮球联赛，以及其他被观众关注的世界性大型体育赛事。

A、体育营销媒体平台分化趋势加剧

新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户+微博”整合营销价值;同时，随着移动互联网迅速成长，新浪体育适时推出“新浪体育APP”，通过将更多综合体育视频融入其中，抢占移动端市场，让用户能够借助移动视频，进行随时随地比赛观看，从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合，带来影响力的几何式膨胀。

阿里体育与暴风体育成为新赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台。阿里体育与暴风体育都将获得2017-2018赛季中国排球超级联赛不少于180场比赛的网络转播权，比赛包括中国排球联赛的常规赛、季后赛、半决赛以及决赛。同时，阿里体育与暴风体育还将在新媒体推广、数字广告联合销售等方面与排超联赛展开全面的合作。

此外，腾讯体育与直播TV也拿到了CBA联赛的赛事资源，成为其未来三年的新媒体合作伙伴。

B、体育大年，营销格局分化

以往，体育营销都集中在赛事赞助等传统方式上，如今，随着泛娱乐营销与体育营销的交叉融合，越来越多的营销形式正在为广告主所采用。以体育IP为核心，延伸出多个类别，包括：

——广告——

【展示广告】【移动端】【OTT】【视频/直播】【节目植入】【搜索引擎】

目前，2018俄罗斯世界杯的中国玩家，主要有央视、盛开体育、杭州孚德和双刃剑体育，在版权、渠道、票务、吉祥物销售等有环节，广告主可以考虑与他们展开合作。

央视是2018俄罗斯世界杯在中国大陆地区全媒体版权持有方。

双刃剑体育获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的区域支持商席位独家市场销售权利。

盛开体育是国际足联联合会杯和世界杯在大中华地区独家票务代理机构，杭州孚德是2018世界杯吉祥物的生产供应商。

——自造IP——

【自造赛事】【体育健身类活动】【自造明星】

相较于腾讯视频、新浪微博等媒体在赛事转播上下功夫，阿里的体育营销路径更倾向于自造IP。阿里体育的布局主要有三个路径，分别是合作体育赛事和组织、自主打造原创IP以及场馆和票务等。

阿里体育发起的路跑联盟WORA宣布成立，首批加入联盟的路跑APP就包括咕咚、悦跑圈、乐动力、虎扑跑步、腾米跑跑、阿甘跑步、HeHa等。WORA涵盖路跑类APP、协会、赛事、赞助商、执行方五大板块，旨在集中优势，打通行业壁垒，实现各方资源有效整合。

启动原创电竞赛事WESG（世界电子竞技运动会），并创建电子竞技的开放平台。此外，阿里体育与健康猫以及李连杰共同宣布开启“精武门”综合格斗职业联赛。“精武门”是一项原创的MMA顶级赛事，将与2018年9月正式开打。这是阿里体育在不断引进优质赛事之外进行的一次赛事的原创。

C、体育营销人群年轻化、多元化

中国体育产业正在进入一个高速红利区，无论是从政策扶持，参与人数和参与深度来看，体育营销的潜力都是非常可观的。

随着体育事业的高速发展，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

根据近期腾讯实验室《快消行业世界杯营销白皮书》研究统计，对比上一届世界杯，2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”；与此同时，互联网成为球迷最主要的信息接触渠道，信息接触碎片化特征明显；而观赛方式上也更丰富，直播、回放、集锦各有所爱。

那么，随着世界杯用户群体改变、观赛习惯迁移，品牌应该结合所在行业特性，为用户提供个性化、互动性强、有价值，且支持多渠道覆盖的内容，充分了解2018世界杯用户群体在“内容、观赛、社交、活动”等不同场景偏好，构建“全场景媒介生态”。

D、电竞是体育营销的一块价值洼地

当下，国内正刮起一阵猛烈的电竞旋风。火爆的电竞类游戏，俘获了大批年轻人甚至小朋友的心，成为了当下年轻人一种新的生活方式。电竞的崛起，也带动了电竞营销的发展，很多一线品牌在过去的两年中，已率先拥抱电竞这片营销新蓝海。

作为世界上关注度最高的体育赛事之一，毫无疑问围绕着俄罗斯世界杯的电竞营销，将会成为2018年体育电竞上游厂商交火的重中之重，也为品牌营销创造了不少价值洼地。

腾讯《FIFAOL4》“世界杯三步走”：5月3日，腾讯在深圳大运体育中心体育馆召开了一场还原90分钟“真球赛”的发布会，腾讯正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》两款FIFA系列重磅新作，世界杯授权、电竞世界杯、FIFA热爱大使等一系列的惊喜消息，可谓是足球游戏玩家们的“豪门盛宴”。

星河互动携手双刃剑体育“游戏电竞两头抓”：星河互动和获得“2018世界杯亚洲区独家市场销售代理”的双刃剑体育达成合作，双方将围绕世界杯推出新款足球游戏、举办足球电竞赛事。

体育之窗联合掌上纵横的IP之局：体育之窗与游戏公司掌上纵横联合举办“中超三部曲”体育游戏发布会，发布了三款不同类型的足球手游。

相比于生命周期较短的电影和综艺，电竞不但有着更长线的生态系统，如果做得足够深入，投资电竞也代表着更高的性价比。

除了传统的冠名赞助等形式之外，电竞赛事在整个营销开发中，还有许多可进行创造性利用的资源，比如赛程过程中的品牌精神植入，明星选手和解说的代言植入，线下与观众的互动活动，AR技术的运用，影视泛娱乐的联动等。

E、体育+娱乐，文体不分家成营销最佳CP

体育和娱乐之间一直存在着微妙的CP关系。从最近景甜与张继科的跨界cp热恋，到体育解说进入综艺节目，我们似乎可以断定，和娱乐正确接轨或许真的可以提升体育营销的影响力和价值。

在这个泛娱乐的时代里，人人皆可娱乐化。娱乐也正在打破体育行业壁垒，打造全民体育偶像，走向互娱经济的道路。

曾经，我们只能通过奥运会、亚运会等比赛，看到的国家体育选手们；而现在通过微博、微信等各大社交媒体我们能与他们进行互动；体育运动员也可以参加真人秀、综艺，让他们的形象鲜活多面起来。我们在互动中了解到他们不只有夺冠的一面，还有背后艰辛付出的汗水和体育竞技精神，甚至可爱的一面。

从年轻女粉丝们被呆萌大白杨孙杨圈粉；从粉丝们对张继科、宁泽涛等体育明星的颜值、性格、身材等另类关注点；再到邹市明在《爸爸去哪儿》中教育儿子轩轩比赛中不能放弃……体育娱乐化就这样不知不觉中融入我们生活中，也让无数人因为体育明星而爱上了体育运动。

体育明星的粉丝正在引领体育营销的***与跨界，体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更有效触达女性用户，而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。

此时，品牌们也会发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有了更大的游弋空间，为品牌的体育营销带来更多的发挥空间。

F、新技术重构体育营销新场景

传统的体育营销场景不外乎电视屏广告和体育场馆的户外广告，可是随着新技术的不断突破，人们观看体育比赛的形式和场景更加多元和丰富，也让体育营销的场景得到重构。

通讯技术的发展和5G时代的逼近，让体育内容消费的移动化与视频化趋势愈发明显，移动端的UGC内容生产模式将成为市场新宠。

与此同时，AI和VR技术在体育转播中的应用也开始向全面市场化迈进。以色列的体育科技公司WSC就通过AI算法，自动生成定制化的视频集锦，大幅提升了视频制作与分发的效率与量级。VR直播技术也正在改变观众的观赛场景，因此品牌需要进一步思考体育营销新场景中的创意形式和传播渠道。

面对facebook、亚马逊等科技公司在体育转播领域的竞争压力，传统电视媒体也在寻求数字化转型。美国的体育节目电视网ESPN就推出了全新的数字流媒体服务，这将会是一个全新的体育内容综合体，把ESPN所有的直播赛事、原创节目以及定制化内容浓缩至一个应用程序里，并融合ESPN八个美国有线电视网所提供的比赛结果、新闻、赛事精华等内容。

可以看到，在这些新技术的加持下，手机屏幕正在抢夺赛事观众的注意力，传统体育场大屏广告的投放价值需要被重新评估。品牌也需要在重构的体育营销场景中发现更多机会。

写在最后：发展至今，“体育营销”早已不是品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。如今，基于体育赛事的多元化发展，消费者媒体接触习惯的多元化，以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化，体育营销也呈现出多元化的发展，玩法也越来越多，未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。