李佳琦的带货文案的四点启发 思维导图

以前上课的时候，经常会有走神做其他事情的情况，突然老师来了一句：所有走神的同学给我听好了，这里考试会考的。

猛的一下你就会把耳朵竖起来，端正坐姿，急忙拿起笔来记下。

老师的这句“所有走神的人”，就是在制造身份认同。我就是那个走神的人，所以有点感觉被cue到了。

而李佳琦制造身份认同的方式，就是这句让所有女生都心惊胆战的“所有女生”。

有人表示，自己被“所有女生”这四个字操控了，只要李佳琦一喊“所有女生”，自己的耳朵立马就竖起来了，还超级想大声喊到！

这是李佳琦使用“所有女生”的几个语境，这种一遍遍喊“所有女生”，就是要引起观看者的“身份认同”，从而掠夺你们的注意力，让你们紧张起来。

当你要表达一个很难表达清楚，或者是一个新鲜事物的时候，你就需要为你的表达对象寻找“参照物”。

用一个大家已经熟悉的物品，去描述这个陌生的概念或者卖点。

比如，在无人机尚不被大众熟知的阶段，利用“照相机”这样一个大众熟知的物品作为对标，大疆无人机用一句“会飞的照相机”，对市场进行了一次友好的教育。

又比如，七喜面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝里如何求生存？

利用“可乐”这一个已被教育成熟的市场品类，七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜——非可乐”。

为了让商品更加有购买理由，更加能够击中目标群体的痛点，“营造使用场景”，是很多文案都会使用的一个方法。

这样的例子太多了，最容易想到的莫过于“怕上火，喝王老吉”和“困了累了，喝红牛”，以及“经常用脑，多喝六个核桃”。

还有去年世界杯炒得沸沸扬扬、毁誉参半的知乎和马蜂窝：“有问题，上知乎”，“旅游之前，先上马蜂窝”。

来看看李佳琦的带货文案，是怎么“营造使用场景”的吧。

穿风衣的时候、适合夏天、出门、秋冬天……这些都是产品的使用场景，虽然比较泛，但也足以形成购买理由。

同样，场景越是具体，越容易有画面感，比如“恋爱种的少女，开心的去找男朋友”把那种约会时候女生的冒着粉红泡泡的甜蜜感描绘了出来；

“当你想要秒杀全场”的时候，就让人感觉这款口红很霸气，很镇得住场子，在一些重要的场合可以使用。

其实，最经典的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”也是制造了使用场景，它重新定义了保健品的“购买理由”——送礼！这是一句伟大的文案。

这个比较考验技巧和语感了，属于比较高级的文案技巧。

由于我们多年的语文教育规范，我们在形容一个事物时，很容易陷入一种窠臼：形容颜色，莫不是鲜艳、多彩、绚丽等；形容味道，莫不是好闻、诱人、独特、醇厚、甜美等。

这些都太抽象了，我们需要再具象一点，而“动态化”表达，就是让事物具象起来、生动起来的表达方式。

来看看李佳琦是怎么说的？

是不是这样的表达方式是你没见过的？

文案永远在与平庸作对。拒绝陈词滥调，表达要新鲜，要出人意料。李佳琦深谙这一点，他也非常聪明地进行了巧妙处理。

比如他要表达“很霸气”、“很犀利”，他就不直接说这两个词，而是说“你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道”。

比如他要表达“很小清新的感觉“，他就拒绝出现“小清新”这个词，而是说“下过小雨的森林里的味道”。

比如他要表达“很薄”、“很嫩”，他就避免用什么“轻薄”或者“薄如蝉翼”之类的，而是描述成了“接触到你嘴巴上，它就变成了水”的一个动态场景。

写到这里，我突然想起《演员请就位》中郭敬明说过的一句话，当时觉得有点装，现在好像有点理解了。

郭敬明一句话点评：表演是演相反的东西。

这么一说，写文案也一样，这味道“清新”，你就偏不说。如果都能抱着这个原则去写文案，你的文案一定会是充满张力的。

最后，考大家一题：下面这句你觉得使用了上述哪种文案技巧？

留言区见。

最后啰嗦几句：也许你会说直播间主播“说出来的文案”，跟以文字呈现出来的文案不一样吧？

“说出来的文案”可以及时补充，可以有语气，有节奏，有音量大小的控制等等，而书面文字呈现的文案，则有点玄学，你甚至都不知道你的用户看你文案时候，TA在干嘛？

只能说这种文案技巧，很有思考价值。以前的大师说“文案是纸上推销术”，现在这句话得改改了，“文案也是嘴上推销术”。