文案创意需摆平两个最核心问题 思维导图

如果做好了一则广告文案，消费者根本不去看，那接下来的一切就是扯淡了。

这就像你花尽心思做了一桌南北调和、东西混搭的大菜，但人家压根不动筷子，这样即使是食神下凡的周星星也没辙。

因此我们才要用各种离奇、亮眼、惊艳、怪诞的创意，去吸引消费者的眼球，让消费者不看都不行。

或者是利用多渠道、高频次的广告轰炸，去触及消费者，强迫他们去看。

只有在这种情况下，你会高兴的了肺炎。

——SCRABBLE（一种拼字游戏）

只有在这种情况下，你会高兴的了梅毒。

——SCRABBLE（一种拼字游戏）

毕竟我们是广告文案人，不是王家卫、陈凯歌的接班人，我们也不能拿着甲方的钱，去做一个成为莫言的梦。

所以文案必须用文字或画面，去更好的传达广告诉求，让消费者喜欢我们的产品，购买我们的产品，甚至像追星的疯狂小粉丝一样，去彻夜排队打架争抢我们品牌的产品。

而在具体方法上，随着广告学、营销学的发展，有不同的答案，比如艺术派、科学派、定位派、冲突派、超级符号派等等百花齐放。

人们常说“纲举目张”，以上两个问题就是“纲”，只有将“纲”的问题深刻理解，才能做到“目张”。

1、特洛伊木马

所以，如果是一则完美的文案，消费者可能根本看不出这是广告，但却接受了文案传达的诉求。

比如我们中国人大部分都知道武汉的黄鹤楼、南昌的滕王阁、湖南的岳阳楼，我们是怎么知道的呢？

大都还是因为那些，背到死去活来差点吐血的古诗或者课文，比如《岳阳楼记》、《滕王阁序》、《黄鹤楼》。

正是由于这些古代大佬的千古名篇代代相传，才有了现在一到长假就挤爆的名楼景点。

如果按照营销学角度思考，当年文坛大佬的这些文章，其实就是一篇篇广告文案，并且威力牛到大佬们已经去世几百年，朝代都换几茬了，依然卓有成效的推广着这些名楼，给当地旅游经济带来大量收入。

而这就是现在所谓的广告，做梦都想要达到的效果——消费者不认为你是广告文案，但是接受到了所传达的信息。

当然，由于现实情况的不同，在创意方面也会有一些不同的变型，比如颇有争议的洗脑型广告。

如果把一场广告战役，比喻为一场攻城战斗，有漂亮创意的广告就是一场智谋之战，广告天才利用无限脑力，去打造完美木马，偷摸将产品信息送进消费者心智。

这就是“上兵伐谋”。

但是现实中，打造一个完美创意既费时费力又费脑子，更坑的是，有时即使费了大量脑子相出来的创意，投放到市场中，却可能一个水花都砸不出来。

创意毕竟也讲究一个天时地利人和，如果你的创意发布时间内，赶巧某某明星忽然分手、出轨、结婚啥的，那么无论你的创意有多惊艳，也都算是废了。

没办法，这也得看命。

但是我们要知道每一个广告背后，可都是白花花的银子，而银子的背后是一个渴望带来实际销售增长的公司，总是赔钱的话，公司要倒闭，员工要饿肚子，老板要欠钱……

于是一些性子生猛的营销人，就开始绕过这么多的弯弯绕，弱化创意的作用，走上另一条雄赳赳气昂昂的“攻城”路线，什么创意、开脑洞、讲故事，什么特洛伊木马计，都是扯淡。

把老子的意大利炮拉过来，把城门给我轰开！

于是这些猛人普遍携一句简单直接，直指产品利益点的广告词文案，加上单一的表现方式，携大量资金，以高频次的播放量，佐以高密度洗脑的方式，来大规模轰炸消费者的心智之城。

在这种生猛的攻击方式下，产品信息同样可以进入消费者心智，但是过程可能没有那么的其乐融融春风和煦，很可能引起观众的反感。

但是在这些猛人看来，这些反感是快速推进过程中，一些必要的代价。

这种广告创意，明显的为了直接传达利益点，很痛快的牺牲了 “创意的隐蔽作用”，而去依靠“强迫”的方式弥补这个缺陷。

与洗脑广告相反的创意路线，是广告的内容化，这类广告新奇、制作精良，文案动人，是男友老少观看佳品、圈内圈外都喜闻乐见的创意。

其中的代表作，比如今年年初火出圈儿的《啥是佩奇》，或者之前苹果邀请著名导演陈可辛、贾樟柯拍摄的《三分钟》、《一个桶》等等。

这些广告创意由于故事精彩，表现手法高超，甚至超过了某些院线电影，于是它们凭借硬核内容在社交网络上被引爆。

一经引爆，被触及的消费者，便不是被动接受广告信息了，而是主动去欣赏一个广告，甚至有些人还会去豆瓣上评评分。

但这种看似已经到了最高境界的——“不像广告的广告”，事实上也会遭到一些批评，其中最多、最典型的吐槽就是“广告都看完了，就是不知道卖的啥……。”

如果依然用木马计来做比喻，就是这支木马做的很大很漂亮，但是木马里面藏的士兵仿佛却不太多。

但这种理解也是不对的，因为内容型广告的主要诉求，并不是“广播”自己的产品信息，而是“吸引”消费者，去和他们沟通，而故事本身就是一种沟通。

不论洗脑型和内容型广告，他们的最终目的都是一样：将广告信息固定在消费者心智里。

而他们的不同，也就是上述提到的两个关键问题：“如何让消费者看”以及“如何有效传达广告信息”。

那么这两种类型的广告，哪个做的更好呢？

说实话我不知道，因为我没有具体的数据，而这也不是华山派的剑宗与气宗之争，找个人打一架就能看出来胜负。

不过，虽然我不知道，但是业界大宗师科特勒也许会知道。