广告投放一体化与降本增效的思考 思维导图

那么，在表面的产品动作之下，应该如何理解腾讯广告都发生了什么，未来还会发生什么？我们从这个视角出发，为大家解读一下。

从广告主的普遍反馈来看，腾讯系流量场景在投放视角的统合，腾讯版图的最后几块正在慢慢拼上。随着2022年公众号推广和视频号推广的上线，目前投放平台能支持腾讯生态内所有的推广目标，通过一站式运营操作，充分释放人力成本。

腾讯系的产品多，广告位也是五花八门。多年以来，优化师苦此事久矣：好不容易搞了一版素材，还得适配各种位置尺寸，每个位置要求的文案等信息还各不相同。这事在圈子里还有个专门术语叫“批发”。于是，暴脾气的客户就掀桌子了：没工夫搞那么多，就找个流量大的位置投，别的就由他去吧！

本次通投能力升级后，这个问题应该说得到了实质性的好转：创意的形式大大统一了，繁琐重复的素材工作也少多了。看看下图，只需要简单勾一下，就可以把一条广告同时投到朋友圈、公众号、小程序、内容媒体和优量汇等版位，比原来可省事多了。

除了实现创意标准的统一，也大大降低了对广告文案的要求，过去的要求是五花八门：有的最多12个字，有的最多30个字，还有的要填好几行，投个广告跟马季在《多层饭店》里填的表一样麻烦，大家也是叫苦不迭。现在，广告主只要准备一条文案，就能统统搞定，这确实是方便多了。

在星球里的几位星友反映，现在投腾讯广告的运营负担确实低了不少：再也不用在两个平台分别上一遍广告，也不用留那么多人力搞“批发”。基本上原来需要三个人支持的预算优化，现在最多两个人就够用了。

另外，还想特别说说的是，在这些优化师们能够感受到的整合下，背后支撑的底层架构发生了什么变化，我把它总结为“系统智能化”，即能够更智能地处理多种场景、多种数据的广告引擎。拿我们上面提到的行为兴趣定向下线来说，关键是算法自动拓展的人群得靠谱才行啊！要不然，客户还不骂着街退票去！

实际上如前文提到，这背后腾讯广告用了大半年的时间，完成了整个广告引擎的一次脱胎换骨式的大升级。其中有一个非常重要的理念变化：广告系统由辅助人类经验为主，变成算法智能决策为主。显然，在这样的思路下，目标人群的选择本来就是数据建模挖掘的结果，不应该再囿于人类的经验。

于是，系统升级给客户最直观的感受，是行为兴趣定向的下线，将定向这件事完全变成“客户提供种子 + 算法自动拓展”的方法。当然，这也正是多数优化师疑惑的地方：不让挖包了，算法能比我们的经验靠谱么？

关于这点，我给大家举个实际的例子：星友里有位朋友，推广的产品是一款充气垫，按照常理，他认为充气垫的受众应该是旅游、运动人群，于是就一直圈选这批标签进行投放，但是起量效果不好，成本也偏高。后来他放开定向，不再圈选人群，让系统基于过往的转化数据去学习和探索，结果居然流量大涨，而且成本很理想。他抱着疑惑的心情，看了看数据实验室里的人群分析，发现自己的产品都被有车一族买走了。虽然机器学习的逻辑一直是个黑盒，但可以明确的是，把探索交给算法以后，不但不比原来的经验差，还给客户带来了更多认知以外的巨大商机。底层广告系统升级也在不断验证，以系统化的方式将决策更多地交给算法和数据是靠谱的。

正如尤瓦尔在《未来简史》中所言，由人文主义转向数据主义，这是面向未来的主基调；而具体到一体化投放平台的建设这个问题，除了整合，对数据主义的信仰和拥抱，才能带来效率的质变。

腾讯广告起步于多场景、多平台的商业化，然而在今天，客户对于一体化的产品需求越来越迫切，而这也是释放商业潜力的重要一步。从近来诸多产品运营动作可以看出，腾讯广告正在迈出投放一体化的重要一步，而其背后的智能化系统，也正在经历涅槃式的变化。

从社群中的讨论来看，这样的变化无疑广受关注，主流的意见也乐见其成。而作为一个数据主义的信徒，我对一体化及其背后的数据智能能够为客户带来的价值，从来就不曾怀疑。持续整合的腾讯广告，将会如何为广告主降本增效，让我们静观其润物细无声的变化吧