从效率到创意，未来效果广告到底拼什么？ 思维导图

在初期，投手都是通过定向找人，手动地给广告打上人群行为、兴趣人群的标签，整个过程主要依赖投手自己的经验；

但是近两年，国内外各大媒体都对兴趣行为、人群包等定向做出了调整。取而代之的，则是不断迭代更新的「系统推荐机制」。

通过系统的升级，将投手从那些重复繁琐的工作中解脱出来，是一种必然，也是一种宿命。很多投手为了应对变化，直接选择通投拉满。在这种操作之下，想要获得理想的投放效果，一看产品，二看运气，不确定性极大。

出价、定向、标签、转化链路、素材，是我们日常优化的常见维度。

但是，盲目测试素材，显然不是最优解。

这一升级点从一定程度上释放了投手的精力，让我们有更多的机会将注意力回归到素材、内容本身。客观上，也是将广告优化的重心重新转移回了素材的质量和跑量能力上。

尽管，越来越多的行业人员意识到素材的重要性，但是却陷入了“素材怪圈”中：疯狂堆计划、一股脑地堆同质化的素材，导致需要的素材越来越多，广告系统成为了素材的巨型消耗机器。

与之带来的后果却是：素材的生命周期越来越短、代理商的素材成本支出愈发高昂，投放效果还存在很大的不确定性，很大程度上也影响到了系统的流量分配效率以及素材创意的充分探索。

究其原因，还是没有找到破局的关键点——高潜力素材。只有找准素材的方向，使用高潜力素材提高点击转化率，给模型计划提供更多正向样本，才是效果广告的正解。我们之前也和多位投手交流过，大家普遍认为高潜力素材：

经过投放数据可以看到，目前，无论是在起量，还是在投放效果方面，升级后的版本优势都非常明显，已经成为关键节点中投放获量的有力武器。

在初始阶段，建议还是优先以较低预算展开测试，以先验过的高潜力素材进行测试，同时掌握该投放工具的正确使用技巧。

如何快速起量、度过冷启动期是投放的第一道坎，也是受多种因素影响的，比如预算、出价、投放时间、素材质量、计划数量等等，建议大家在使用巨量引擎效果广告升级版本搭建账户时：

投手谢莹莹在度过冷启动期阶段，也有自己的独特技巧：

作为一名资深投手，刘邦雄也分享了一些自己的经验。

“在起量困难时，优先对比自己与大盘高潜力素材的差距，在标题、素材、落地页上一定要保持账户的多样性。

另外，因为巨量引擎效果广告升级后的版本起量比较快（3天已足够），且新账户容易培养，可以优先用起量的老素材放到新账户中进行投放，同时在起量计划上减少人为干预，及时关注素材与账户dislike率；如果系统4/5天少曝光，就可以直接考虑换户了。”

金牌投手郑爽面对账户无法跑量的难题时，则是优先选择在不同维度进行测试。

以巨量引擎效果广告为例，一方面，我在投放账户中使用升级版本账户；另一方面，则是直接在升级后的版本里重新开账户。对比两个账户在同一期间投放相同素材的数据发现，老账户在升级后版本的数据表现会更好。

在三里屯信息流看来，账户花不动钱，素材是一个很关键的因素，如何去区分素材质量的高低呢？可以从数据出发。

给素材定个统一标准，只有花了一定预算，数据反馈依然低于平均线的，可以定义为劣质素材。那些花不动钱的素材，要么通过提价去进行测试，要么就是换模型好的账户去重复测。

对于那些已经验证出来的高潜力素材，是可以在一个时间周期后继续使用的，所以在开新户之后，可以优先拿高潜力素材去上计划。

在投手刘斌看来，“复用优质计划方向，保持账户基建数量，做好计划间承接”，是所有普适性投放建议中最有效的。

除了这种普适性建议，是否还有更好的方式？刘斌给出了自己的答案——巨量引擎效果广告升级版。

“举一个简单的例子，在618、818期间，我用其他投放工具明显感知起量困难，但巨量引擎效果广告升级后的版本基本不会有这个问题，它可以完成对广告下素材的全周期投放探索，大大提高新计划冷启动通过率，同时具备明显起量优势，环比去年同期消耗提升50%，同时对TOP计划的产生，有着极大地正向促进作用。

而且它还可以通过投放复盘，及时暂停效果不佳的素材，有效避免效果不佳素材的负向影响。

建议大家优先使用高潜力素材进行测试，用已形成成熟方法论的相似项目，为测试项目提供新计划初始设置的参考，同时不要设置过多的对照test条件，既影响测试进程，又加大测试成本。”

在三里屯信息流看来，广告成本波动的因素有很多，比如探索到的人群发生了偏离，导致转化率骤降，成本提升，也有可能是素材受到创意挤压或者频控导致转化率、量级骤跌等等，怎么解决呢？

一方面，可以从广告本身调控，面对第一天起量的广告，凌晨卡预算是必要的动作；如果是高出价起的量，可以在时段消耗高峰就进行小幅度降价，不要降得过高，防止把计划压死；另外就是善于运用媒体的工具，通过系统的探索，及时发现并关停低质素材，为高潜力素材留足成长的空间。

根据投手宿芳的观点，如果是次留/付费效果差，首先，可以拉取近一周的分素材、分计划数据，查看人群画像、广告评论、视频播放率等，定位到具体原因。然后再针对性解决问题，包括但不限于修改调整原素材、调整投放时段、素材增加引导性话术、参考同类产品的高潜力素材或投放策略等。

降成本的同时，想要提量怎么办？

第一、暂停消耗少的高成本及尾部计划；同时提高考核成本达标计划的出价；第二、排除重复、高成本地区/人群；第三、修改竞价策略，由“优先跑量”修改为“均衡投放”或者“控制成本上限”；最后则是优化素材；

而我们都知道，高潜力素材可以带动整体转化效果，并留有更大的成本空间给新素材测试，是账户投放良性循环的必备要素，整体看来有利于延迟计划的生命周期，成本稳定性更好；

而升级后的巨量引擎效果广告将素材创意作为核心调控，新素材在升级后的版本上更容易跑出来，跑出来再转移到旧版本进行拓量，可以提高消耗量级。

“通过对历史投放数据进行分析，升级后的版本相比原来的版本，跑量能力其实更强，跑出来的数据也更优秀，以某一次投放数据来看，付费成本比整体成本低4.8%，付费率高出3%。”

其实，想要在降成本的同时提升量级，我们可以从账户和素材两个层面上来作调整。账户层面可以多建计划，在建计划的时候一定不能是简单的批量复制，而是做好差异化上新，比如定向、文案、素材、落地页、流量版位、上新时段等，都要有所区隔，实在不行就多开账户，多账户投肯定能提量。

另外就是从素材层面去提量，在产出素材的时候有规划，给素材做好不同等级的标签，当需要提量的时候，就能结合不同等级的标签，快速地批量生产一些神似而形不似的素材，在已经验证吸量能力的标签下去迭代更新素材，从而达到提量的目的。

总体而言，素材创意正在进入“快消”时代，虽然行业对于高潜力素材的理解与实践已在路上，但也存在一些问题，需要我们给予理性思考。

这需要投手在素材创意能力上努力，增加对高潜力素材的敏感度，模仿迭代是入门，创新才是出路。同时，也要善于尝试媒体新的功能和工具，才能让投放达到事半功倍的效果。